Radiohead, el 'marketing' definitivo

El 14 de febrero, Radiohead revelaban que cinco días más tarde estaría disponible en descarga digital su nuevo disco, King of limbs. Cinco años después del lanzamiento de In rainbows, anunciado diez días antes de su aparición y vendido a través de su web por la voluntad, la banda envolvía otra vez de misterio marketiniano el lanzamiento de ocho canciones. "Desde In rainbows, estudiamos los pasos de la banda en nuestras clases", informa Ricardo Álvarez, director del curso Music business en el SAE Institut de Barcelona. "Entre los alumnos, por general, son admirados, porque cualquier cosa original y en contra de las discográficas les parece bien. El gran mérito de Radiohead es hacernos creer que esto lo planea la banda, cuando, seguramente detrás tienen todo un equipo. Si estas estrategias las presentara EMI o Universal, no tendrían impacto. Se verían como maléficos movimientos de una multi", apunta Álvarez. Son una marca tan buena que no solo ganarían premios en cualquier certamen publicitario, sino que subirían ellos mismos a recogerlos.

"Las marcas poseen sus herramientas. Pero con decir que algo mola no basta"

"El grupo ejerce de discográfica y su management transmite los planes de la banda", apunta Mark Kitcatt, de PopStock!, distribuidor español de la banda. Dos días después del lanzamiento se hallaba en París, rodeado de sus colegas europeos tratando una vez más de no perder pie ante los pasos de la banda. "Hombre, es divertido lo que hacen. Da vidilla, es original. Pero no hace que vendamos más discos físicos. El impacto real son las descargas digitales de los primeros días, y esa pasta es suya. Son listos".

La semana siguiente al lanzamiento de King of limbs, el periodista Michel Barnett publicaba en la revista profesional Marketing Week un artículo en el que se preguntaba cómo podrían las grandes marcas adaptar las formas promocionales de la banda. En un entorno en el que las firmas cada día se disfrazan mejor de colega, una adopción exitosa del modelo Radiohead podría significar el golpe definitivo. "Las marcas poseen las herramientas del grupo, pero para triunfar deberían lograr crear esa expectativa. Solo con decir que el producto mola no alcanza. La gente necesita creer mucho en algo para recomendarlo, y ahí son hoy invencibles", señala Barnett. Aun más complicada es la adopción de la fórmula por otras bandas. "Han creado una mística que ninguna otra banda ha logrado. No hacen música fácil, pero tiene un perfil global. Si Oasis hubiesen hecho esto, parecería ridículo".

Incluso cuando hace años estaban dentro de la multinacional EMI, el combo ya se presentó como una banda con un enorme nivel de independencia y hasta cierto desdén por la industria en la que trabajaban.

Cuando, en 2005, más de un millón de personas se descargaron durante el primer día In rainbows, pagando por ello lo que les parecía conveniente, muchos pensaron que eso iba a cambiar para siempre la forma de vender y promocionar música. No fue así. Cinco años después, la estrategia de King of limbs parece tener mucho más aspecto de juego de mercadotecnia que de plan de dominación mundial. "Han logrado que todos hablen de ellos a coste cero, pero han abandonado el formato 'paga lo que desees' porque se ha demostrado inviable. Eso sí, lejos de transmitir que antes se equivocaron, han conseguido despistar con otras historias", apunta Barnett. Y es que King of limbs es un enigma del tamaño de una isla. Mark Kittcat es consciente de las especulaciones alrededor de una segunda parte del álbum que podría aparecer próximamente, o incluso desbloquearse en tu computador cualquier día de estos. Y claro, el enigma de Perdidos es que el gordo se los ha comido a todos y la serie transcurre en su esófago. "No puedo más que decirte que este disco no acaba aquí".

King of limbs se edita el 28 de marzo en PopStock!