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Reportaje:EL JEFE DE TODO ESTO | Jesús Gatell, presidente de los hoteleros de Madrid

"Hagamos el 'marketing' del amor"

Gatell apuesta por la excelencia en el trato frente a las estrategias de bajo coste

Cuando Jesús Gatell va a cruzar una puerta acompañado, se para justo delante, la abre, e invita con voz amable: "Adelante, por favor". Ante una larga batería de preguntas es capaz de no perder la sonrisa ni un instante y no se le caen los anillos por bajar a los garajes del Husa Princesa, uno de los dos grandes hoteles que dirige, para ayudar al huésped a buscar su coche. La experiencia de quien a los 14 años ya era botones. Ahora está a punto de cumplir los 65 y ya son 51 años dedicados al mismo sector, el de "la industria del sueño", como él la denomina. Una carrera labrada "a base de trabajo y estudio" que bien le ha merecido los 11 cargos de los que hoy se responsabiliza, como el de presidente de la Asociación Empresarial de Hoteleros de Madrid (desde 1997), o el de presidente de la comisión de turismo, ferias y reuniones de la Cámara de Comercio regional. No está cansado. "Tengo la suerte de hacer lo que más me gusta y divertirme con ello", asegura.

"El hospedaje en Madrid ha salvado la crisis y el 'low cost' no le afecta"

"El cliente de hoy quiere ir más lejos, más rápido y más barato"

Natural del pequeño municipio de La Secuita (Tarragona), de familia humilde y numerosa, de adolescente ya dormía en un hotel. En la azotea del Park Hotel, concretamente. En una litera junto a otros seis hombres del servicio. Por aquella época la clientela era "diferente", según el directivo. "Ahora los gustos, las necesidades y las expectativas son distintas", explica. Y cita a Tom Peters, un gurú de la gestión hotelera: "El cliente de hoy quiere ir más lejos, más rápido y más barato". "No quiere un gran mantel de hilo, le vale de papel si le cuesta menos", sentencia. Y admite que los hoteles se han adaptado a eso.

Pero esa estrategia de costes a la que se han agarrado en los últimos años muchos de sus asociados (representa al 96% de la oferta hotelera de la Comunidad) no acaba de convencer a Gatell. "A la larga, con los precios bajos que atraen clientes salvamos nuestras cifras, pero no la rentabilidad. Tenemos que ganar dinero. Para mantener las instalaciones, los puestos de trabajo, la formación... Competir en precios con países con un turismo emergente como Marruecos, Turquía o el Caribe es un error. Nuestros costes operativos son europeos, no podemos competir en precio. Lo que debemos hacer es diferenciarnos haciendo cosas nuevas, innovando e investigando", adoctrina Gatell, que también saca tiempo para impartir clases en el máster de gestión y dirección hotelera de la Universidad Politécnica de Madrid.

De hecho, tiene hasta la solución para poner freno a esta deriva de gangas. Lo dejó claro en su segundo libro, Marketing del amor (2006), donde explica que el futuro del sector pasa por brindar al huésped una atención basada en los sentimientos más puros. "En los ochenta, existía el marketing de masas, que se dirigía a una población entera", explica el hotelero, "en los noventa, marketing de segmentos: a jóvenes, a gente de un determinado sector... Y ahora hemos de buscar el marketing personal. Hay que despertar los buenos sentimientos del cliente. No vendemos productos ni marcas, es un error. Tenemos que ser capaces de despertar una emoción, una sensación, un recuerdo, cosas del corazón. Y para conseguir eso hay que dirigirse al huésped con sinceridad, generosidad, cercanía y amabilidad. ¿Acaso no hace eso una persona cuando está enamorada?", pregunta el profesor Gatell. "Pues eso, hagamos el marketing del amor. Todo el tiempo del mundo para nuestro cliente", finaliza la lección.

Además de tranquilo, es optimista. Opina que el sector "va bien, gracias". Los datos que maneja de una subida de entre un 8% y un 12% en la ocupación hotelera respecto a 2009 le dejan respirar tranquilo. "No vamos a alcanzar el pico positivo que se logró en 2007, pero los hoteles madrileños han salvado la crisis", afirma. Tampoco cree que el turismo low cost afecte al hospedaje. "Eso solo le atañe al transporte", opina, y aprovecha para dejar claro que no considera low cost a los mochileros que se alojan en hostales, albergues o campings legales: "Esa gente son estudiantes sin más medios y son positivos porque ellos son quienes hablarán de nuestra ciudad en sus países". Internet le parece una maravilla, tanto por el bien de los hoteles como por el de los usuarios. Y los hoteles de Madrid, "son los mejores del mundo, por supuesto", se pronuncia, "al menos, en lo que se refiere a calidad precio", matiza.

Si no fuera por los cuatro pitillos que se ha clavado en poco más de una hora, nadie diría que este sosegado directivo también tiene preocupaciones. Las tiene. Hasta adquiere un tono algo más firme cuando habla de ellas. Por ejemplo, de las 5.000 habitaciones y otro puñado de salas de fiestas en Madrid que se ofertan en la Red y que no disponen de ningún tipo de licencia ni pagan tasas, según afirma. O de la baja calidad educativa que, en su opinión, sufre el país: "Ningún Gobierno nos ha formado lo suficiente para ser competitivos", se queja.

Los sábados son "sagrados". Se los reserva a sus tres nietas. Ya se perdió la infancia de su hija por dedicar la vida a atender a sus huéspedes. Una vez, cuando dirigía un hotel en Barajas, una norteamericana le pidió una habitación con vistas al mar. Le ofreció una en el último piso y le dijo que si se ponía de puntillas en el balcón y el día era claro, a lo mejor alcanzaba a verlo. Cumplía su máxima: "Al cliente, hay que mimarlo".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 21 de agosto de 2010