La búsqueda del negocio en la red

¿Where is the money? (¿Dónde está el dinero?) La pregunta salió más de una vez en el power point en el que se apoyó Kamal Bherwani, director general de Área Digital de PRISA (editor de EL PAÍS ) en su presentación sobre el futuro de la comunicación en Internet y la búsqueda del modelo de negocio idóneo. Bherwani advirtió de la dificultad de introducir el cobro en productos que las empresas han empezado a ofrecer gratis al público, de modo que recalcó la necesidad de crear contenidos de calidad: "Velocidad, calidad y conveniencia. Aquí está el dinero", explicó en la conferencia que clausuró un foro de debate organizado por BOX Publicidad, con la colaboración de Anuncios.

Para Bherwani, "el dinero está entre la generación y la distribución de los contenidos, y el equilibrio entre uno y otro no es hoy el correcto", pero, al mismo, tiempo, la presión es cada vez mayor y los grandes distribuidores de contenidos en la red, como Google, "van a estar más abiertos a negociar con quienes crean esos contenidos".

Las redes sociales captan cada vez más inversión publicitaria

"Velocidad, calidad y conveniencia. Aquí está el dinero", dice Kamal Bherwani

"Hay que convertir Internet en un bien escaso", afirma un directivo de AS.com

Otra fuente a la que ir a buscar los ingresos reside en la calidad de los datos que registran las redes, más que en el volumen de usuarios, el poder "conocerles y saber su conducta", con lo que "se pueden mejorar los ingresos por individuo".

La redes sociales captan cada vez más ingresos publicitarios, así como otro tipo de plataformas, pero el papel que los medios comunicación social deben pugnar por ocupar es el de "puerta de Internet", potenciando la calidad y la relación de confianza con el público.

En el mismo foro, Gumersindo Lafuente, adjunto a la dirección de El PAÍS, también llamó a la necesidad de aprovechar la marca bajo la que trabajan los medios tradicionales en la red y mantener la esencia del oficio: "rigor y servicio público". Según explicó, "los periodistas debemos estar al tanto de lo que se habla en la red, aunque sin ser prisioneros de la audiencia".

El público y su fidelidad es lo que atrae la inversión publicitaria, pero los anunciantes, en un clima de crisis y con presupuestos de una economía de guerra, necesitan rentabilizar sus resultados y buscar las fórmulas más eficaces de publicidad.

"Hay que separar bien el mensaje publicitario y la información, pero seguramente habrá que buscar nuevos espacios de comunicación", apuntó. Por ejemplo, un banner (la franja de publicidad que suele salir en el margen superior de una página web) "tiene una caducidad rapidísima, pero se puede rediseñar" para que vaya cambiado durante el día y así seguir captando la atención del lector. El mensaje publitario debe explotar nuevas fórmulas por la red, pero, a su juicio, "casi nunca tiene que ver con inserciones intrusivas o que dificultan la navegación, porque el usuario le echa la culpa al medio, pero también al anunciante". "La publicidad es seducción y eso se está manejando poco en Internet", agregó Lafuente.

La publicidad es seducción, y también gasto. Las agencias de medios, intermediarias entre los medios comunicación y las marcas que se anuncian, libran su parte de esta batalla e Internet, pese a los años que lleva en la vida de la gente, está plagado aún de interrogantes para el sector.

Luis Miguel Fernanández, director OMG Digital en Omnicom Media, admitió que "está muy metida en el ADN la regla preestablecida de que la televisión da cobertura y la prensa prescripción". La cuestión es la métrica para valorar Internet. David Segura, director general de Groupm Interaction, señaló que "el mercado digital es difícil de remunerar, nosotros debemos ir donde están los resultados y la efectividad no está bien remunerada". ¿Cómo se mide la efectividad? Más allá de la tan comentada "creación de marca" en el mundo publicitario, el director global de Operaciones de Havas Digital, Gabriel Sáenz de Buruaga, recordó que "el objetivo del anunciante es vender y el valor de un producto no escaso se acerca a cero, así que la manera de subirlo no es con métricas, sino creando demanda".

En este sentido, Arturo Marín, director de Operaciones Digitales de AS.com, llamó a "convertir internet en un bien escaso", ya que, si en la página web se multiplican los reclamos publicitarios, pueden perder la atención del lector. "Si pasamos de cinco o seis posiciones publicitarias a 12, la gente siguen entrando a la página, pero hace menos caso porque se acostumbra a verlo dentro del paisaje".

A los retos estructurales de Internet, se suman los coyunturales: las estrecheces económicas propias de la crisis y que las empresas se esfuerzan en lograr más con menos. Renato del Bino, director de marketing y marca del grupo Fiat, explicó el caso del lanzamiento del nuevo Fiat 500 en España con una campaña de bajo coste que tuvo Internet como epicentro.

La marca italiana anunció a bombo y platillo en la red que se iban a vender únicamente 500 unidades por esta vía y que se debían enviar solicitudes. Así se logró crear expectativas y se recibieron más de 2.000 peticiones, con lo que los 500 coches se vendieron por Internet en tan sólo nueve horas.

El caso supuso 487 noticias en prensa y múltiples apariciones gratuitas en televisión, como noticia de telediario incluso, con lo que una inversión de 100.000 euros "supuso un retorno de seis millones de euros en noticias".