La virtud de la contradicción

El mejor modo de resumir lo que el lector encontrará en el libro Fuzzy Marketing, recientemente publicado por Mónica Casabayó y Borja Martín, es lo que reza, precisamente, el subtítulo de la obra: "Cómo comprender al consumidor camaleónico". Sin duda, este carácter cambiante y, a la vez, mimético del consumidor es lo que más locos está volviendo hoy a los especialistas del marketing. Me gustaría huir del tópico: "El consumidor es distinto que antaño". Porque, además, no es exactamente lo que los autores postulan en su libro. El consumidor es bastante parecido, pero no así el entorno donde se desenvuelve.

¿Y cuál es ese entorno? Pues uno donde, de forma paradójica, se aúnan mundos antes antagónicos: hoy conviven con total normalidad lo digital y lo analógico, lo estable y lo efímero, lo tradicional y lo moderno, la conectividad continua y la necesidad de aislamiento, el lujo y lo masivo, la eterna juventud y la obligada madurez, y así, un largo etcétera de tendencias de lo más dispares.

El resultado es que ese mismo consumidor, que antes se desenvolvía en una realidad mucho más unívoca, lo hace ahora en este nuevo hábitat donde los opuestos conviven en una curiosa e imprevista armonía.

Por poner un simple ejemplo, un tipo puede ventilarse 300 euros en una mariscada con su mujer y, a la mañana siguiente, ir con ella a un fast food para ahorrarse los 20 o 30 euros más que una comida servida en un restaurante convencional les costaría. El consumidor, con tal de disfrutar todo lo que este nuevo mundo nos brinda, ha aprendido a cambiar de color. El problema es que eso lo ha hecho, también, difícilmente reconocible.

Ante este entorno, los métodos de los que disponíamos para conocer al consumidor han quedado parcialmente obsoletos. Y esto es así porque estaban concebidos para un mundo, no más sencillo, pero sí más lineal o menos contradictorio. ¿A qué segmento de población pertenece ese individuo dispuesto al lujo del marisco y, a la vez, interesado en el pequeño ahorro de la comida rápida?

La investigación de mercados alcanzó durante el decenio pasado un nivel de sofisticación elevado, pero no se centró en hacer de la contradicción un valor, sencillamente porque no era indispensable. El ejecutivo precisaba información dicotómica porque el entorno era menos difuso, lo que, de algún modo, hacía a los consumidores más sencillos de identificar y etiquetar.

Sin embargo, ante este nuevo entorno difuso y contradictorio, se precisan herramientas contradictorias o difusas. Y eso es lo que Mónica Casabayó y Borja Martín han desarrollado en Fuzzy Marketing: un conjunto de nuevas técnicas que hacen de la aparente contradicción un valor. Si una misma persona busca el lujo por la noche y el ahorro a la mañana siguiente, debemos medirlo así.

La teoría de los números borrosos utilizada por los autores es, en este sentido, un buen recurso, pues permiten cuantificar, en un mismo consumidor, la contradicción y, por ejemplo, calcular cuánto pesan el ahorro o la búsqueda del lujo en los criterios de compra de una persona, incluso para una misma categoría de producto o servicio.

Para algunos ejecutivos esta aproximación resultará incómoda. Hay quien prefiere que la información sea dicotómica y decidir sobre la base de blancos y negros, que en el mundo real no son tan definidos como la investigación de mercados tradicional nos presenta.

Pero, para otros, será una gran ventaja: medir lo contradictorio supone mayor riqueza de interpretación y reequilibra el peso entre información e intuición que, durante estos últimos años, se había perdido. Habíamos llegado a creer que una información unívoca entrañaba decisiones más acertadas.

Fernando Trías de Bes es escritor y profesor asociado de Esade Business School.