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Reportaje:Empresas & sectores

Creatividad española con acento argentino

No es novedoso que el mercado publicitario español lleva años siendo uno de los países deseados por los mejores creativos de Latinoamérica. Lo que sí es noticia es que un cada vez más numeroso grupo de importantes agencias publicitarias de nuestro país tienen al frente de su dirección creativa a un argentino. Una influencia que también se ha podido ver en el enfoque de determinados spots televisivos e incluso en la proliferación de protagonistas con acento porteño.

Sin duda, uno de los factores que más ha influido en esta invasión silenciosa de talento argentino ha sido consecuencia de la endémica situación económica de este país. Como me decía con razón un amigo creativo hace poco: "Vos no sabéis lo que es vivir permanentemente en estado de crisis". Pero el argumento económico no es el único. Las grandes agencias de nuestro país siempre han mirado con cierta envidia la frescura, la imaginación y la brillantez de los anuncios procedentes del mercado albiceleste. Dicen que el hambre agudiza el ingenio y la verdad es que nunca he encontrado un refrán que cuadre mejor con la cultura de un país.

La crisis publicitaria va para largo. Hará falta buen humor para levantar la moral de la tropa

La crisis que vivimos en nuestro país es, sin duda, una buena prueba de fuego para el talento llegado del otro lado del charco. Ellos sí saben lo que es hacer auténticos milagros publicitarios con presupuestos raquíticos. Y los resultados están a la vista de todos: premios y más premios. Ahora habría que comprobar si esos premios se transformaron también en más ventas para sus clientes.

En los diez últimos años hemos asistido a un auténtico desembarco de talento argentino. Importantes agencias -pertenecientes en su mayoría a grandes grupos de comunicación- como McCann Erickson, Publicis Comunicación, JWT Delvico, d6, Shackleton, Lola (Low Latina) o Vitruvio Leo Burnett tienen a latinos al frente de la dirección creativa. A esto no se le puede llamar casualidad. Porque no lo es.

La realidad es que la creatividad argentina goza de un gran prestigio más allá de las fronteras de habla hispana. No es casualidad, por tanto, que el festival publicitario más prestigioso del mundo (Cannes Lions) ha concedido durante dos años seguidos el gran premio en la categoría reina a dos campañas hechas por el creativo argentino Juan Cabral, de la agencia Fallon London. Sin ir más lejos, este profesional ganó el Grand Prix en Cannes en la categoría de Film con campaña Gorilla para Chocolates Cadbury y figuró en el ranking de los mejores 50 publicitarios del mundo.

Algunos se preguntarán: ¿y es oro todo lo que reluce? O lo que es lo mismo: ¿pero los que llegan a nuestro país son siempre los mejores? Pues hay de todo, como en botica. Bien es cierto que los últimos fichajes que han aterrizado en algunas de las más importantes agencias han llegado con un currículo cargado de éxitos y reconocimientos internacionales.

Sin embargo, nadie asegura que lo de fuera siempre sea mejor. También hay fracasos sonados. Que nadie olvide que nuestros creativos gozan de un merecido respeto profesional en el mundo, aunque la creatividad española no atraviese hoy su momento más dulce y ya no estemos en el podio. De hecho, una de las agencias más de moda en nuestro país (Sra. Rushmore) tiene talento made in Spain al frente de su dirección creativa. Y no les va nada mal.

Y ¿cuál es la receta mágica del boom de la publicidad argentina? La combinación de ingredientes como un brillante uso del humor, el toque emocional, y una gran capacidad de conexión con el público de la calle. La crisis publicitaria va para largo, así que -a la espera de un 2010 más prolífico- hará falta buena dosis de buen humor para levantar la moral de la tropa, o sea, del consumidor.

Gabriel González-Andrío es periodista especializado en Publicidad y Marketing y vicepresidente de International Advertising Association en España.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 13 de diciembre de 2009