Más anuncios por menos dinero

El dato se adivinaba malo y así ha sido. Durante el último trimestre del año pasado, con la crisis golpeando ya con fuerza, los ingresos publicitarios de las cadenas se redujeron un 20,7% respecto al mismo trimestre del año anterior. En concreto, cadenas públicas y privadas dejaron de ingresar un total de 190 millones de euros, al reducirse sus ingresos de 916 millones de euros a unos modestos 726 millones en un trimestre especialmente significativo, ya que incluye la campaña de Navidad. En total, y sumando los ingresos de las radios, el sector audiovisual ha visto menguar sus ingresos publicitarios de 1.041,74 millones de euros a 843,55 millones.

Este descenso, sin embargo, contrasta con el aumento en la emisión de minutos publicitarios: durante ese mismo trimestre las cadenas emitieron 604.378 minutos de anuncios, patrocinios y televenta, 119.699 minutos más (1.994 horas) que durante el mismo trimestre del año anterior, lo que supone un aumento del 24,7%. "Es la mayor caída que se conoce desde los años ochenta. Y en el primer trimestre de 2009 se esperan datos peores", reconoce un ejecutivo del sector.

Movidas por estos malos datos y con la intención de "apoyar" a sus anunciantes, varias cadenas de televisión han lanzado anuncios a favor a las marcas comerciales frente a las marcas blancas, que están aumentando su presencia en la lista de la compra de los españoles.

Telecinco, por iniciativa de Publiespaña -la empresa de Mediaset que gestiona la publicidad de la cadena- fue la primera en lanzar un vídeo apoyando a las marcas. "A finales de año, en plena crisis publicitaria y viendo el aumento del consumo de marcas blancas, nos planteamos de qué manera podíamos nosotros ayudar a nuestros anunciantes", explica Lázaro García, director de marketing de Publiespaña. "Decidimos lanzar una serie de vídeos para recordar al telespectador que toda marca aporta un valor. Se trata de un pequeño gesto de apoyo a nuestros clientes y según un estudio del Instituto Sondea la mayoría de los telespectadores lo ha entendido. Llevamos más de un mes emitiendo diversos vídeos en Telecinco y en nuestras webs y creemos que el efecto principal ya está hecho; lo que ahora esperamos es que ellos hagan lo que han estado haciendo hasta ahora: seguir comunicando su valor de marca y anunciándose".

Desde el pasado mes de marzo, Cuatro también está emitiendo su propio vídeo de apoyo a las marcas, y el grupo PRISA (editor de EL PAÍS) también está preparando "una acción creativa conjunta de apoyo a las marcas que se verá en diversos medios del grupo", en palabras de José Carlos Herreros, director comercial de PRISA.

En las próximas semanas el grupo Antena 3 también se va a sumar a la iniciativa, según explican fuentes de la cadena del grupo Planeta: "Estamos trabajando de forma activa y conjunta con Promarca [Asociación española de fabricantes de productos de marca] para apoyar cualquier iniciativa de esta asociación. De forma paralela el grupo Antena 3 está definiendo una comunicación sobre el valor añadido que viene aportando la marca del fabricante sobre la denominada marca blanca. Un valor añadido que se materializa en el desarrollo de nuevos y mejores productos para el consumidor, además de por una clara apuesta por la investigación y el desarrollo".