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Cuando usted va al cine no siempre es consciente de estar recibiendo mensajes publicitarios más o menos velados. Pero en las películas hay claves que nos llevarán a decantarnos, tarde o temprano, por la compra de un determinado producto. Casos históricos como la asociación de James Bond con coches, relojes o bebidas son paradigmáticos; pero el negocio va mucho más allá. Y de forma más sutil.

Éste es el campo de trabajo de Rubén Igielko-Herrlich, quien fundó Propaganda GEM junto a Anders Granath para promocionar productos europeos en Hollywood. Este cubano, formado en Suiza y Estados Unidos, explicó a este diario algunas claves del global entertainment marketing, expresión que prefiere a la de product placement, o colocación de productos. Su empresa trabaja en "la publicidad del siglo XXI", cuyo alcance no se limita al cine sino que abarca televisión, juegos de vídeo o clips musicales. Cualquier medio es bueno para captar la atención del consumidor en un momento de crisis de los soportes tradicionales.

Se puede modificar un guión en función de los intereses del anunciante

El proceso para llevar una marca hasta la pantalla es "simple y complejo a la vez", según explica Igielko-Herrlich. Su empresa recibe más de mil guiones al año de distintas productoras. Dichos guiones son leídos y analizados para encontrar qué objetos y productos pueden ser necesarios en el contexto de una determinada producción. "Pero no nos dedicamos a la publicidad en el sentido clásico del término", aclara, "pues integrar una marca en una película se debe hacer con sutileza. La presencia del producto sólo debería llamar la atención de quien ya está predispuesto a comprar dicho producto, y no a los demás espectadores".

Por ejemplo, al lector se le rompe el teléfono móvil. Usted va a comenzar entonces a prestar más atención a los teléfonos de sus amigos y a la publicidad que vea, pues tiene ya predisposición. "Hablamos a gente que está bien dispuesta a escucharnos", se entusiasma Herrlich, quien aclara que todo entra en una estrategia de storytelling. "Es uno de los impulsos humanos más básicos: el interés en escuchar una historia, bien contada e interesante", explica, "y esa necesidad se mantiene desde la prehistoria. Lo que cambia es la tecnología que permite recibir y distribuir historias que nos emocionan o nos divierten para pasar un mensaje".

Según este publicista, un ejemplo de estrategia errónea sería la serie Sexo en Nueva York, donde las protagonistas bombardean al espectador con productos de forma constante. "Cuando se pierde el hilo de la historia a fuerza de oír marcas de zapatos y bolsos es un grave error", explica. Por el contrario, un caso como el de James Bond sería modélico, pues "su atractivo va más allá de sus sucesivos protagonistas". Según explica, "Omega no tiene ningún interés en asociar su marca con Pierce Brosnan o Daniel Craig, sino ir unidos al personaje, que está perfectamente controlado". "Una celebridad puede convertirse en adicto a las drogas, o en pedófilo, ¡pero James Bond, no! Por ello es preferible asociarse a personajes y no a personas de carne y hueso", explica entre risas.

El empresario cubano-suizo considera, como otros teóricos de la publicidad, que se establecen "lazos emocionales irracionales" entre los clientes y ciertos productos. Pero la diferencia central entre los anuncios convencionales y su trabajo es que la publicidad crea una historia para vender una marca, "mientras que nosotros utilizamos historias preexistentes como vehículo para nuestros productos".

Resumiendo, Igielko-Herrlich explica que lo esencial de su trabajo consiste en descubrir guiones de películas en las que sus clientes puedan participar y anticipar así tendencias. "Nuestro talento consiste en saber cuáles propuestas van a funcionar y adelantarnos al mercado", explica. "Estamos contratados por los anunciantes, y junto a ellos definimos las estrategias. No se trata de encontrar el mejor filme del año, sino el más adecuado a los objetivos del cliente". Lo define como un trabajo de filtrado y análisis. E incluso de creación, pues llegan a colaborar con los guionistas para modificar las historias en función de esos intereses.

Entonces, ¿es buen negocio anunciarse en el cine? El publicista responde con otra pregunta. "¿Usted se acuerda de la publicidad que vio anoche a las nueve, que es el momento más caro del día? La respuesta es, seguramente, no. ¡Y esa publicidad es más cara que cualquier promoción de un producto en cine!".

Pese a la insistencia, se niega a dar cifras. Excelente comunicador, Igielko-Herrlich no quiere desvelar su volumen de negocio, aunque aclara riendo que "en ningún caso son los 40 o 50 millones de euros anuales" que mencionó una revista económica suiza. "Nos interesa lo que une a la gente en vez de lo que la separa", concluye, "pues no pensamos en nacionalidades, sino en intereses y pasiones comunes. Y lo bueno de las películas de Hollywood es que hablan a un nivel global. Mi experiencia es que la gente se parece mucho más de lo que piensa". -