Obama i el màrqueting

Màrqueting polític: l'art de guanyar eleccions

Toni Aira

Ed. Trípodos

243 pàgines. 17 euros

L'audàcia de l'esperança

Barack Obama

Mina

519 pàgines. 25 euros

El desenvolupament de les noves tecnologies ha introduït sens dubte canvis prou significatius en el terreny de la retòrica, i més específicament en el de la persuasió política. Diversos aspectes que antigament comptaven poc o gens, com l'aspecte físic dels polítics o la comunicació no verbal, ara poden ser decisius. D'altra banda, també és inherent a la dinàmica de les noves tecnologies els valors de la novetat o l'espectacularitat. O tampoc convé no menystenir el fet que cada vegada més les campanyes electorals han esdevingut permanents, per molt que legalment es pretenguin limitar a unes poques setmanes. Aquests canvis, per alguns, cal valorar-los positivament. Així, posem per cas, hi ha qui assenyala que el fet que les intervencions dels polítics a la televisió es vegin simultàniament en indrets molt allunyats evita la temptació populista de variar el discurs en funció del lloc geogràfic o el tipus d'oient (el kairós, que deien els sofistes). Però també hi ha qui valora els canvis negativament i, per exemple, afirma que cada vegada és més difícil distingir entre un polític que demana que el votin i un producte comercial.

"El lector trobarà en el llibre d'Obama una crítica de la temptació del victimisme"

De tot el que té a veure amb aquestes qüestions tracta el llibre de Toni Aira (Barcelona, 1977), i ho fa de manera àgil i amb profusió de dades, molt actualitzades. Com que, d'altra banda, ens agradi o no, és al món anglosaxó, i sobretot als EUA, on més s'ha desenvolupat el màrqueting polític, tant en el sentit d'emprar-lo com de reflexionar-hi, és d'agrair que Aira hagi col·locat, al final del llibre, un petit glossari de termes com Bandwagon, emprat per anomenar l'efecte que es produeix quan "alguns votants d'última hora decideixen donar suport al candidat que té més opcions segons la percepció del públic", o Underdog, utilitzat per referir-se a l'efecte contrari que suposa que, quan un candidat es troba en perill de davallada, "els electors poc mobilitzats per la seva opció política passen a una actitud activa en el seu suport votant-lo". Potser l'únic que desentona una mica en el llibre és la discordança entre la tesi de l'autor, segons la qual no s'ha de confondre propaganda política amb publicitat, i l'allau esmentada de dades que semblen apuntar en sentit oposat. Però la feliç coincidència de la publicació del llibre d'Obama potser és un dels millors arguments a favor de la tesi d'Aira. Un llibre on no hi manquen les argumentacions consistents, i de més de cinc-centes pàgines (sense il·lustracions!), sembla allunyar la possibilitat que el seu autor sigui confós amb una rentadora o una crema hidratant. Els capítols estan organitzats temàticament ('Republicans i demòcrates', 'Els valors', 'La raça'...), i hi ha dos eixos ideològics que travessen el text transversalment. El primer és més obvi i previsible, com és el del distanciament dels postulats dels neocons, i el segon, que apareix més esporàdicament, però que també és més sucós, és el de la valoració de la política desenvolupada per l'administració Clinton, al descrèdit de la qual Obama afirma que també hi van contribuir "els defectes personals" del president.

Sens dubte hi ha la temptació de desautoritzar d'entrada Obama tot dient que és sospitós que hagi rebut el suport econòmic de gent amb molts diners, que el simple fet que no tingui cap episodi biogràfic realment tèrbol li treu complexitat humana, o que el seu discurs conciliador és un efecte de l'11-S (ja se sap que quan el vaixell trontolla tendim a col·locar-nos al centre de l'embarcació). Però si hom es pren la molèstia de llegir el seu llibre, també hi trobarà un defensor apassionat de la cosa pública i -el que potser és el seu tret distintiu- una crítica de la temptació del victimisme i el derrotisme. Una crítica que, encara que d'entrada Obama la dirigeix només a les minories racials dels EUA, també es podria fer extensiva a una Europa que al·ludeix al pes feixuc de la Història per justificar el seu ensopiment i la seva inactivitat, com d'altres recorren al suposat handicap insuperable del color de la pell o les condicions socials.