Información para competir mejor

En el sector de la distribución conocer mejor al cliente empieza a ser imprescindible para poder adelantarse a sus necesidades cambiantes. Es necesario conocer sus hábitos de compra, su perfil de consumo, su ciclo de vida, su grado de fidelización, su valor actual y futuro...

Disponer de información sobre las compras de nuestros clientes no nos será de utilidad, si no somos capaces de convertir esa información en resultados de negocio. La implantación de un Programa de Clientes, también llamado Programa de Fidelización, permite identificar a los clientes y recabar información sobre su comportamiento. Esta valiosa información debe ser tratada a través de herramientas de segmentación que denominamos Marketing Intelligence.

Algunos de los beneficios de la implantación de un Programa de Clientes son la asignación de tiques de compra a clientes específicos, la optimización de las promociones, la mejora de la defensa ante la actividad de la competencia, el aumento de la capacidad de negociación frente a los proveedores, la realización de una comunicación personalizada a los clientes y la creación de nuevos canales de comunicación con ellos.

Para poder entender el proceso de conversión de la información de los clientes en resultados de negocio, hemos definido cuatro fases. La primera es el establecimiento de un programa de clientes soportado por un sólido caso de negocio, apoyado por la dirección general de la compañía y comunicado eficaz y ampliamente a la organización. Establecido éste, se pasa a la segunda fase de ordenación y análisis de los datos obtenidos, que permitirá pasar de una orientación producto a una orientación cliente.

La tercera fase pasa por la incorporación del conocimiento del cliente a la toma de decisiones y la estrategia de negocio. Los responsables del programa de clientes y los directivos están ya en disposición de compartir la información de clientes con todas las áreas de la compañía e incluso con sus proveedores. Esta fase facilita el desarrollo del negocio mediante la ejecución de proyectos orientados a colectivos concretos. El uso masivo del conocimiento del cliente caracteriza la fase cuarta, en la que ya están implantadas herramientas de análisis y toma de decisiones en todas las áreas. Además, la integración de los proveedores en el proyecto genera importantes ventajas frente a los competidores.

Como conclusión, la creciente competitividad entre empresas de distribución requiere que la diferenciación y personalización que consigamos para nuestros clientes resulte crítica para obtener el éxito esperado. Este proceso pasa por la identificación de nuestros clientes en sus compras y la segmentación de estos últimos por sus características.

El reto está en cómo convertir la información de nuestros clientes en resultados de negocio, reto que requiere ciertos cambios en las organizaciones pero, sobre todo, de un cambio en la forma de ver a clientes y proveedores y gran ilusión por el proyecto de implantación. -

Daniel Encinas Oñate es socio-director de CognoData Consulting.