Las marcas de carne y hueso

Algunos personajes se convierten en marcas vivientes. Su trayectoria, profesional y personal, les convierten en un icono rentable, magnético, con las mismas propiedades -y, a veces, la misma ingeniería marketiniana detrás- que la marca estrella de una multinacional. El producto, por descontado, tiene que ser bueno.

Barack Obama es un ejemplo fabuloso de creación de marca en tiempo récord. Es lo que opina Roberto Álvarez Blanco, profesor de Marketing del Instituto De Empresa Business School y consultor estratégico en marcas. La materia prima de la marca Obama tiene calidad (fue alumno brillante de Columbia y Harvard y es un orador de primera), y la puesta en escena ha sido de nota. "Ha habido una excelente gestión de la imagen de Obama: hace año y medio nadie le conocía fuera de Estados Unidos, pero su campaña Yes, we can ha impactado a millones de personas en todo el mundo". De hecho, políticos de otros países parafrasearon al candidato demócrata mientras éste se las veía aún con Hillary Clinton.

Jesse Dylan, hijo de Bob Dylan, produjo un vídeo musical con celebridades cantando al son de Yes, we can y mezcladas con imágenes del senador de Illinois. Este soul, con mensajes emotivos, arrasó en Internet. Resultado: las donaciones realizadas sólo por internautas superaban los 130 millones de dólares (90,12 millones de euros) el pasado julio, según datos del Centro de Política Responsable. Por la misma fórmula, McCain se quedó en 25 millones de dólares (17,3 millones de euros). "Y con Hillary, lo que ocurrió es que quedó en la campaña como una de esas marcas cansadas... ¡no agotadas! Pero sí cansada, muy apegada al establishment, y necesita un cambio", opina.

De la misma manera de Obama representa el ascenso de meteórico de una marca, Roberto Álvarez del Blanco señala a Madonna como la marca viviente "más excepcional" que existe. En su opinión, "tiene un valor económico incalculable, se ha adaptado a todas las modas y tiempos, consigue seguir siendo una marca fresca, incluso hoy, en la cincuentena". "Madonna, en unas horas, es capaz de pasar del rol de dama de la campiña británica a estrella provocativa", agrega.

El autor de la obra Tú. Marca personal, algo parecido a un manual de autoayuda en el que analiza personajes como Napoleón, Steve Jobs (fundador de Apple) o Madonna, opina que la marca viviente es aquella con la intuición e inteligencia suficiente como para decodificar las tendencias, despertar "pasión" y ser capaz de sorprender cada cierto tiempo.

En el mundo del deporte, según Álvarez, la marca más valiosa del mundo en la actualidad es Rafa Nadal, por los valores de "frescura y sencillez" y por las "connotaciones épicas" de su estilo tenístico.