"Antes importaban las estructuras, ahora las ideas"

Hace siete años, tres compañeros que trabajaban en la primera agencia de publicidad de España, en una mezcla de "ingenuidad e ilusión", deciden montárselo por su cuenta. Hoy son 65 y se han convertido en una de las agencias más creativas, con pelotazos como el de "papá ¿por qué somos del Atleti?", o la cuenta del Comité Olímpico Internacional ante los próximos Juegos Olímpicos de Pekín. Menos conocida es su autoría de los acabados en Z del presidente del Gobierno, el signo de la ceja con el dedo índice y los que nos esperan hasta el cierre de la campaña electoral producto de acuerdo con el PSOE.

Pregunta. ¿Los partidos políticos son una marca más?

Respuesta. Nos lo hemos planteado claramente como algo profesional. Ha habido un acercamiento con el PSOE como si hubiera sido el PP. No hemos buscado subterfugios de crear una segunda marca... Son unas elecciones generales y el PSOE se presenta como una marca más. Lo mismo que en EE UU y Reino Unido, o como la Coca-Cola, cada uno votará lo que quiera y yo no cuento a nadie a quién voto.

"Ésta es un agencia muy irreverente y demuestra que tener una aproximación distinta ante las mismas circunstancias también funciona"

P. Salieron de Tiempo BBDO sin acritud...

R. Así es, igual que se acaban los romances entre las parejas se acaban entre socios y cada uno sigue su camino.

P. ¿Han acusado la pérdida del respaldo de una gran organización?

R. No es un problema de tamaño, éste es un sector totalmente atípico en el que todo está en función de las ideas y el talento y da igual quién lo tenga. Si lo tiene una agencia pequeña se convertirá en grande y si no lo tiene una grande, se convertirá en pequeña. Lo de la globalización, las economías de escala y las sinergias está muy bien, pero si no hay talento...

P. Pero hay tamaños mínimos para poder conseguir cuentas como la de los JJ OO.

R. Los JJ OO de Pekín tenían ofertas de 10 grupos multinacionales enormes, estaban todas las redes mundiales y nosotros somos un pequeño grupo, United, formado por siete agencias y liderado creativa y estratégicamente por nosotros. Ellos buscaban dotar a la marca olímpica, una de las más importantes del mundo que estaba perdiendo fuerza y vigencia, de los instrumentos y la capacidad necesaria para alcanzar relevancia entre la gente joven. Y nos cogieron simplemente porque les gustó más nuestra idea.

P. No deja de ser una organización internacional...

R. WTT se acercó para decirnos que quería crear una red de agencias independientes. Nuestra condición sine qua non era muy clara, sólo vendíamos una participación si manteníamos la independencia y la gestión. Y así entramos en un engranaje con total independencia. Ocho agencias que se reúnen cuando hay un proyecto común como el de los JJ OO. Algo parecido a los de Ocean 11, cada uno con su especialidad. Eso fue lo que nos decantó por este grupo ya que teníamos ofertas de otros mucho más grandes.

P. Al final, ¿no es lo mismo?

R. No. La única cuenta que nos ha llegado así porque a quien se dirigió el COI es a WTT ha sido ésa, y tenemos cuentas de marcas internacionales importantes. Una vez que te han aprobado la idea, conseguir recursos y estructuras alrededor es lo más fácil. Eso es lo que ha cambiado: antes lo primero eran las estructuras y luego las ideas, y ahora es al revés.

P. ¿Siguen con la lucha quijotesca de cobrar por participar en los concursos?

R. La publicidad tiene muchos estigmas negativos que aclarar, pero no hace falta hacer trampas. No hace falta ir a concursos no remunerados o tener "influencias naturales". Es una cuestión de principios... Hemos pagado un precio con Iberia porque fuimos los únicos que pedimos remuneración a pesar de muchas agencias que habían firmado el acuerdo de la AEAP de no hacerlo. Es difícil que volvamos a entrar en Iberia porque somos los rebeldes de alguna manera... Ésta es un agencia muy irreverente, que no sigue las pautas del mercado y demuestra que tener una aproximación diferente ante las circunstancias también funciona. La clave de todo este negocio es ¿cuánto vale una idea? Las cosas son mucho más fáciles, lo que pasa es que todos los que estamos metidos en esto lo hacemos muy complicado, ambiguo, complejo, retorcido...