Columna
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Marketing viral

En el primer semestre de este año la inversión publicitaria en España alcanzó los 3.800 millones de euros, con un incremento cercano al 10% sobre el año anterior. Un negocio que va como una moto. Pero lo mejor es que ahí no cuenta un tipo de marketing que causa furor y condiciona más al consumidor que la mejor de las campañas clásicas: el llamado marketing viral.

¿Y qué es eso? Pues, como el lenguaje moderno lo define, se trata de crear un virus que vía Internet, móviles, boca-oreja o mera percepción ciudadana multiplique exponencialmente el mensaje comercial (o político) hasta que alcanzar a millones de personas. El contenido del propio mensaje permite que se propague por sí mismo.

Ejemplos: el disco de Luis Aguilé sobre Castellón y Marina d'Or, el inexistente disco de Amo a Laura, el vídeo del Bloc en YouTube sobre el PP en plenas elecciones municipales, el España se rompe de Aznar o el vídeo de las Juventudes Socialistas sobre la pijería de los jóvenes del PP. Y la lista podía ser interminable en Internet o en el origen de aquel famoso Pásalo en vísperas de las elecciones del 14 de marzo de 2004, citado como ejemplo hasta en el Wikipedia.

El marketing viral se impone por encima del marketing convencional, entre otras cosas porque es muy barato y alcanza de pleno al cliente deseado. El vídeo de las Juventudes Socialistas lo verán los suyos y los otros, y entre estos públicos y los colaterales tendrá el efecto buscado. Es marketing viral incentivado por las circunstancias competitivas del momento.

Por ejemplo, la utilización de la frase "Gobierno de España" al final de todas las campañas de propaganda del Gobierno actual es pura y simplemente marketing viral encubierto. Se suma al tráfico, al agua o una carretera, pero es lo que queda en el destinatario que se busca. Al fin y al cabo en Moncloa tienen también la base de datos donde explican cómo pensamos los españoles.

Cómo pensamos y cómo compramos. Porque este marketing viral es la respuesta al análisis de los últimos resultados electorales. Hay millones de ciudadanos que les importa un carajo si el que se presenta es verde o colorado. Zapatero o Rajoy. ¿Usted qué me da? ¿Qué asegura del futuro de mis hijos? Son los votantes entre 30 y 50 años que están desideologizados y, sin embargo, muy interesados por su presente y futuro: "¿Quién me quita el agua y el AVE?". Pragmáticos y emocionados con el valor de uso de ellos mismos y que no se creen la habitual retahíla de promesas políticas.

Por eso, los 240 euros por vivienda alquilada o los 6.000 euros de Andalucía para aliviar el fracaso escolar tienen destinatario directo. No hay que gastar en vallas, pero funcionan como marketing viral. Y les aseguro el éxito. Entre otras cosas porque el PP todavía cree que la catarsis de la construcción también va a llegar a la política y los buenos serán premiados y los malos castigados por la gracia de Dios. Amén.

Obviamente, este marketing viral tiene su caldo de cultivo en la inseguridad jurídica que vive esta nación de naciones desde hace unos años. Cualquiera pueda hacer lo que quiera sin penar sus culpas. Da lo mismo quemar una fotografía del Rey que una maniobra para quedarse con los activos de una empresa valenciana. Pues como el marketing viral permite publicidad sin hacer responsable a la empresa anunciadora, pues todo vale. ¿Quién pide una indemnización porque unos encapuchados salgan en el vídeo de Rajoy en la TVE?

¿Y por qué sólo el PSOE tiene marketing viral? El PP mantiene una estructura de agit-prop parecida a la que Adolfo Suárez y Josep Meliá montaron hace mil años en UCD. La tienda de Zapatero es más efectiva con los públicos concretos. Aunque Camps juega con un virus muy efectivo en su mensaje universal: "Qué mal nos trata Zapatero". Por si acaso el jueves apostó en las Cortes por la molienda frente a Joan Ignasi Pla, a sabiendas de que como única alternativa a sí mismo en el PSPV-PSOE lo prefiere débil para cuando tenga que batirse en duelo con Sevilla o Puig.

www.jesusmontesinos.es

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