Reportaje:

Un chocolate amargo para Nestlé

Nestlé confía en Ferran Adrià para impulsar en Europa las ventas de su nuevo producto tras el fracaso cosechado en Suiza

Imagine el lector por un momento que Coca-Cola decidiera cambiar el célebre diseño de sus botellas o que el tradicional toro de Osborne fuera reemplazado por otro animal menos castizo. Un cambio de tales características es lo que ha ocurrido cuando Nestlé decidió revolucionar la presentación de la marca de chocolates suizos por excelencia: Cailler. La artífice de la revolución se llama Nelly Wenger, ingeniera nacida en Marruecos en 1955 y máxima responsable de Nestlé Suiza desde 2004. La mujer más controvertida del país llegó a la todopoderosa multinacional de la alimentación con un mandato: resituar Nestlé en el mercado suizo. Pero no todo iba a ser un camino de rosas de rosas para la carismática Wenger, de quien algunos afirman que ya ha "perdido virtualmente su puesto".

A fin de renovar la tradicional marca, Wenger optó por convocar un concurso destinado a crear un nuevo envoltorio para el Cailler. El ganador fue el célebre arquitecto francés Jean Nouvel, quien triunfó con una propuesta de envases de refinado diseño en plástico transparente. Pero en febrero de 2006 comenzaron los problemas tras el lanzamiento del nuevo producto dado que, a fin de cubrir los costes de la nueva presentación, Nestlé se vio obligada a aumentar el precio de los chocolates un 8%.

Rebelión del consumidor

Esto no fue aceptado por numerosos consumidores, poco dados a pagar más por diseño, y por una de las principales empresas de distribución de alimentos en el país: los supermercados Denner. La cadena, conocida por ofrecer productos a precios moderados, rehusó aumentar el precio de un producto considerado de lujo en una sociedad poco dada al elitismo.

A esta crisis se sumaron numerosas críticas de consumidores al nuevo envoltorio dada su "escasa conciencia ecológica" al utilizar materiales no reciclables y con un diseño considerado peligroso, dado que el plástico provocaría cortes en las manos al intentar plegarlo para echarlo a la basura. Incluso se ha dado el caso de críticas a la gestión de Nelly Wenger lanzadas desde dentro de Nestlé, a través de un blog anónimo llamado Nestlé Suisse Real News creado por un ejecutivo descontento. Todo esto provocó un descenso de ventas respecto al ejercicio 2005 del 32,7%, aunque los responsables de comunicación de Nestlé ni niegan ni aceptan la cifra dentro de su política habitual de secretismo.

Nelly Wenger se dio a conocer en Suiza como directora de la Expo 02, y su gestión fue considerada un fracaso financiero. Este mal precedente fue una de las causas de la sorpresa mayúscula que causó verla elevada al máximo puesto de Nestlé en Suiza. A pesar de la reciente crisis, Wenger parece contar con el apoyo ilimitado del señor de Nestlé, el austriaco Peter Brabeck, quien ha afirmado que "hay que atreverse a asumir riesgos". Aunque son numerosos los que creen que no por mucho tiempo.

Mujer, marroquí y judía

Entre los defensores de Wenger se cuentan diversos profesores de escuelas de diseño y publicistas o algunos medios de comunicación que sospechan que parte de la crisis se debe a circunstancias que poco tienen que ver con su trabajo. Al parecer, lo que no se le perdona a Wenger es que sea una mujer nacida en Marruecos, que no hable alemán y, lo peor de todo, que no se haya formado dentro de las filas de Nestlé. Incluso ciertos observadores destacan sus orígenes judíos como causa del rechazo, en lo que podría ser una oscura acusación de antisemitismo.

La batalla final de Cailler tendrá lugar a escala europea en el momento previo a las fiestas navideñas. Entonces la marca presentará las nuevas recetas de chocolate elaboradas por el mundialmente célebre chef catalán Ferran Adrià. Las recetas ya están listas, pero aún no han comenzado a comercializarse. El nuevo producto seguirá utilizando el diseño de Jean Nouvel, aunque es posible que se cambie el material del envoltorio por otro más ecológico.

Es en el plano internacional donde la empresa cree que su propuesta de diseño y lujo será mejor aceptada. El balance de resultados dirá entonces si Wenger ha sido una visionaria incomprendida o su gestión ha sido un fracaso que la conduzca a la puerta de salida de la multinacional.

Ferran Adrià.
Ferran Adrià.

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