Lo que anuncian

Yo creo en la publicidad; no tengo más remedio. Y creo que su función esencial es la de vender, o que nosotros compremos, es lo mismo. Pero creo que también es una especie de bestia de diseño cada vez más refinado y perfecto en cuyas entrañas podemos jugar a leer los signos de todos los tiempos, del pasado. el presente y el futuro. Y no hace falta un gran esfuerzo; en realidad, parece que en la mayoría de los casos los creativos de publicidad prefieren situar en un segundo plano la sugerencia de la compra del producto (por obvia, quizás: ya sabemos que estamos viendo publicidad) y proponernos un acertijo que, en el caso de algunos anuncios de coches, llega a ser verdaderamente indescifrable.

Pero la publicidad tampoco es una ciencia exacta y, por tanto, está sujeta al fuego cruzado de las interpretaciones, tan arbitrarias como la misma decisión creativa que hay en su base. Por ejemplo: ¿cabe encontrar algún sentido al hecho de que en este momento los anuncios que vemos en televisión utilicen músicas de hace treinta años? Que yo recuerde ahora, Gas Natural se anuncia con el La, la, la; Movistar utiliza la sintonía de Verano azul (es más: apela al punto crítico de la serie en que Chanquete está a punto de ser desalojado de su barca, mucho antes -claro está- de que la alianza de urbanizaciones en la que ahora vivimos impusiera su ley); y hay otra empresa que ahora no recuerdo cuya publicidad ha echado mano de aquella terrible cosa de Roberto Carlos (no el del Real Madrid, sino el del gato azul) en la que confesaba su deseo de tener un follón (o un millón) de amigos. En todos los casos, el resultado es terrorífico: imaginen una casa en la que, por el mismo conducto del gas natural, no deja de entrar la voz de Massiel; o un teléfono al que siempre contesta alguien de una pandilla de perriflautas en pleno éxtasis neohippie; o el follón de amigos de Roberto Carlos a nuestro alrededor cuando queremos volver a ver El padrino 2.

Lo que no pienso discutir es que esto funciona, y por una razón tan simple como la de que lo hacen. Más claro: nuestro instinto de compra se activa gracias a estímulos como los que acabo de describir y por eso los utilizan. Es para pensarlo. Lo que quiero plantear es si no cabe la posibilidad de que esta historia tenga sentido más allá del hecho de que los mejores compradores de hoy crecieron con aquellas melodías y esta propuesta de reconciliación comercial los ablanda por dentro lo suficiente para aguantar el fin de semana en (su) familia.

¿Han oído Amo a Laura? La MTV española, en un momento en el que necesita un impacto publicitario importante, inventa un grupo neocatecumenal que canta una canción en la que se reivindica la virginidad antes del matrimonio. Todo es falso, pero el fake se refuerza con una dirección web con el título "por un nuevo renacer". Eso dura un mes. Lo que me pregunto es qué hubiera sucedido si la propia MTV no hubiera desvelado el juego. ¿Alguien habría pensado que era imposible que dos parejas de idiotas puestas en un parque prefirieran terminar un crucigrama a hacer algo con lo que tenían tan a mano? Moraleja: el pasado, lo peor del pasado, resulta verosímil.

El resto es fútbol.