Mercadona, líder a las claras

Mercadona cerró 2005 como líder de ventas en el mercado español por encima del gigante francés Carrefour. El éxito de la cadena de supermercados se afianza sobre una serie de conceptos muy simples y claros. No es que los clientes de Mercadona siempre tengan la razón, es que son el jefe. Las tiendas nunca superan los 1.200 metros cuadrados de superficie y ofrecen estrictamente productos de alimentación, limpieza, aseo personal y perfumería. Mercadona se ocupa de reducir las opciones de diversas marcas a través de la prescripción de productos de calidad, servidos por el menor número posible de proveedores y siempre a precios bajos.

Un tercio de las ventas que registra Mercadona procede de marcas propias cuyos proveedores trabajan en exclusiva para la cadena

En todas las provincias españolas hay, al menos, una tienda Mercadona salvo en el País Vasco donde Eroski asienta sus reales

Juan Roig, presidente y propietario de Mercadona, detesta los circunloquios y las florituras. Quienes le conocen destacan que va al grano, sin rodeos y con una claridad aplastante. Ese talante impregna su negocio.

Mercadona ajusta sus beneficios. Pero es igual de exigente con sus proveedores, sobre todo con los denominados interproveedores, que sirven en exclusiva a los supermercados de la cadena. Todos cobran puntualmente en plazos de 60 días. Los trabajadores de Mercadona, los que tratan diariamente con el jefe, disfrutan de garantías y prestaciones poco habituales. Y una tensión permanente por mejorar la calidad del servicio, del producto y de las condiciones de trabajo aglutina a todos los implicados en el negocio en una tarea exigente pero, a la par, ilusionante.

Los resultados de la estrategia están a la vista. Las ventas netas de las 960 tiendas Mercadona, que ocupan una superficie conjunta de 1,2 millones de metros cuadrados, superaron los 9.600 millones de euros en 2005. Las ventas netas de Carrefour, sobre una superficie de más de 1,4 millones de metros cuadrados, fueron de 9.070 millones de euros. El supermercado, la tienda que reúne todos los despachos de un mercado convencional, desborda las ventas de la multinacional especializada en la distribución a lo grande.

Valencia fue la cuna de Mercadona, una cadena levantada sobre media docena de carnicerías. Los puntos de venta se extendieron a lo largo del litoral mediterráneo, desde Girona hasta Huelva, pero ya hay al menos una tienda de Mercadona en todas las provincias españolas salvo en el País Vasco, donde Eroski asienta sus reales.

La superficie media de las tiendas es de 1.200 metros, nada que ver con las grandes superficies. Roig, de hecho, impulsó la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) para combatir estrategias de los grandes distribuidores como la venta a pérdidas, por debajo del precio real de coste, o las aperturas en festivos. Según las estimaciones de Mercadona, la apertura en festivos tendría una repercusión mínima del 10% sobre los precios de venta al público.

Roig confiesa que cuando asumió el control mayoritario de Mercadona en 1992 se sintió seguro, pero simultáneamente obligado a trasladar esa garantía a todos sus empleados. Los 53.000 empleados de Mercadona son fijos en plantilla. El salario de enganche es de 900 euros mensuales distribuidos en 14 pagas, pero todos los altos ejecutivos de la compañía proceden de la base, y la compañía distribuyó 104 millones de euros entre los trabajadores en 2005 en concepto de prima por alcanzar una serie de objetivos.

En sus orígenes, hace 25 años, los registros de las cajeras para evitar hurtos eran habituales, una práctica que hoy parece sacada de una tétrica edad negra. En la actualidad, los grandes almacenes y centros logísticos de la empresa disponen de guarderías. Las madres disfrutan de un quinto mes de prestación por maternidad a cuenta de la empresa, una posibilidad a la que se acogieron 2.900 empleadas en 2005 con un coste para la empresa de 140 millones de euros. Los responsables de recursos humanos procuran que la mayoría de los empleados residan a diez minutos a pie de su centro de trabajo. Y el objetivo de corte laboral para el presente ejercicio es evitar la jornada partida de modo que todos los turnos laborales sean de siete horas consecutivas.

Las condiciones laborales redundan en la atención del cliente, pero otra clave del éxito de Mercadona reside en la prescripción de los productos. Roig ha acuñado un término valenciano específico, el totaler, para sintetizar su concepción del negocio. "En España hay mil marcas de leche, todas son de vaca, y el cliente no es capaz de distinguirlas en una prueba ciega, cuando yo empecé en esto tenía dos opciones, o colocar en una estantería todas las marcas o seleccionar un proveedor y ofrecer al jefe una sola marca garantizada".

Un tercio de las ventas de Mercadona son de marcas propias cuyos proveedores trabajan en exclusiva para la cadena. Los denominados interproveedores firman acuerdos de por vida con Mercadona, pero esa garantía no es gratuita. Para ser interproveedor de Mercadona hay que "abrir los libros", en la jerga de la empresa. Es decir, estar dispuesto a estimar conjuntamente el coste del servicio y acordar el beneficio.

Los interproveedores se convierten en accionistas de Mercadona puesto que aportan valor a la empresa, pero están obligados a sostener un esfuerzo por mejorar sus prestaciones.

Los proveedores exclusivos se ahorran los costes de publicidad o promoción comercial para ganar nuevos clientes. Y ésa es otra estrategia que Roig impulsó desde hace años, cuando Mercadona renunció tanto a la publicidad como a las ofertas: "Al jefe le preocupa la factura conjunta, no el coste de la mantequilla".

La consigna SPB, siempre precios bajos, sustituyó a cualquier otra forma de promoción. En contra de las teorías clásicas que sugieren ajustar los precios al máximo que admite el mercado, Mercadona optó por ajustar los precios al mínimo que permite un beneficio.

Imitadores

Los supermercados de Mercadona sirven todo lo necesario para el día a día, todos los productos tradicionales de mercado, a 3,5 millones de hogares españoles. Y su red se extiende como una mancha de aceite. El éxito de la tienda de barrio ha sido tal que hasta Carrefour empieza a imitar el modelo a través de un formato comercial más humano bajo la marca Carrefour Express cuyo crecimiento a lo largo del año pasado fue espectacular.

Mercadona sigue su propia pauta. La cadena ha estrenado un centenar de tiendas al año durante los últimos ejercicios. La apertura del punto de venta número mil está prevista el próximo otoño.

Y podría ocupar un mercado tradicional. Mercadona ya ha negociado con ayuntamientos y con los propietarios de puestos de media docena de mercados municipales un reparto de espacios beneficioso para ambas partes. Siempre que sea más barato que construir un nuevo centro y siempre en la mejor ubicación.