Los cerebros de la campaña

El Libro de Estilo del PSOE para las municipales y autonómicas del próximo domingo se ilustra con las fotografías de dos modelos profesionales (hombre y mujer: la paridad de sexos es obligada), cada uno de los cuales, siempre con una sonrisa apenas insinuada a flor de boca, aparece sin las manos a la vista, con el índice de la derecha apoyado en la mejilla del mismo lado y con las manos unidas. El texto adjunto indica que las fotos para la campaña "deben realizarse sobre fondo blanco" y que los candidatos "deberán vestir" de una determinada manera: ellos, con traje oscuro, camisa y corbata; ellas, con blusa o camiseta. Se indica expresamente que la actitud, debe ser "cercana, honesta, relajada, mejor sonrisa que risa".

Ni el PP ni el PSOE reconocen el recurso a equipos de asesores políticos, de comunicación y de estrategia ajenos al partido, aunque los socialistas admiten la "colaboración desinteresada" de dos prestigiosos profesionales del mundo de la comunicación

Para el debate televisivo, Trinidad Jiménez fue instruida para proponer con ilusión, ofrecer datos con gesto serio y criticar a su rival con ironía

Ruiz-Gallardón: "Mis zapatos, mis chaquetas, mi peinado los elijo yo. No voy a contratar a nadie para que me diga qué apariencia debo dar"

José Luis Sanchis, experto en estrategias electorales, compara una campaña sin asesores a una operación al paciente sin anestesia ni análisis previos

Rosa Aguilar, que aspira a la reelección en Córdoba, dirige su campaña al margen de la IU estatal y ahorrando hasta en el color de los carteles

José Blanco, secretario de organización del principal partido de la oposición y coordinador de la campaña socialista, explica que se ha buscado una imagen que se identifique en cualquier lugar de España; pero que no se trata, ni mucho menos, de un corsé obligado, sino de una recomendación general. "Si en una ciudad", afirma, "hay un candidato que nunca lleva corbata, seguirá sin ella, porque nuestro objetivo es transmitir la idea de cercanía, de proximidad y de transparencia". La imagen, como el contenido y la estrategia, se diseñan en la sede del comité electoral, que reúne a más de 60 dirigentes y técnicos del partido en un edificio de la selecta urbanización madrileña de La Florida. Les apoyan otros 40 desde el cuartel general, en la calle de Ferraz.

El equipo electoral del PP, que coordina Pío García Escudero, incluye a unas 200 personas que trabajan en la sede central de la madrileña calle de Génova, "aunque en realidad es todo el partido el que está en campaña". Lo normal cuando está en juego el control de 8.000 ayuntamientos y 13 comunidades autónomas.

José Blanco aclara que, excepto las encuestas y la publicidad, la campaña se cuece en el propio PSOE, sin el recurso a asesores externos sin el que no se entendería, por ejemplo, una elección presidencial en EE UU. Para ello se ha creado un equipo muy profesional, que recoge la experiencia en campañas a lo largo de más de un cuarto de siglo de democracia, y en el que abundan los licenciados en Derecho y Ciencias Políticas, los sociólogos, los periodistas y los expertos en comunicación.

García Escudero niega también que, excepto en lo relativo a publicidad y demoscopia, exista una asesoría externa, y, como Blanco, explica que el PP "ha ido puliendo una excelente maquinaria electoral, que sale desde dentro", en la que se integra la cúpula del partido (el secretario general, los tres vicesecretarios y los cuatro coordinadores), además de miembros del equipo de José María Aznar en La Moncloa como Alfredo Timermans y Carlos Aragonés. Otros personajes clave son Jesús Sepúlveda, Juan Carlos Vera y José Antonio Bermúdez de Castro.

El núcleo duro del comité electoral del PSOE, que dirige Blanco, está formado por Álvaro Cuesta (su número dos), Alfredo Pérez Rubalcaba, Óscar López, Luis Pérez, Alberto Torres, Miguel Ángel Sacaluga, Ángeles Puerta, Antonio Hernando y Juan M. Aceña. Lo primero que hacen cada mañana es fijar el discurso del día, que se hace llegar a media mañana a todos los candidatos. El pasado miércoles tocaba vivienda. Sobre el objetivo global no hay dudas: "Convertir al PSOE", afirma Blanco, "en el partido más votado del país, tras perder desde 1993 dos elecciones europeas, dos municipales y dos generales".

El programa electoral del PP comenzó a gestarse hace varios meses bajo la dirección de Jaime Mayor Oreja y la coordinación de Eugenio Nasarre, y, a nivel de mensaje, ha tenido tres etapas plasmadas en otros tantos lemas: Cumplimos, Tu futuro nuestro compromiso y Por las personas por ti.

Manual del candidato

Nasarre, por cierto, ha dirigido la elaboración de un valioso instrumento de trabajo, el Manual del

candidato, que también podría titularse Todo lo que necesita saber un candidato para participar en un

mitin, hablar con los periodistas y poner a caldo a los socialistas. A lo largo de 365 páginas, el manual repasa todos los temas posibles de discusión o debate con los datos básicos de la situación actual, los logros del PP, los proyectos inmediatos del partido y un apartado final que explica muy bien el trasfondo de los comicios: No podemos confiar en el PSOE.

El instrumento equivalente del partido socialista es la Guía de

campaña, que no entra en tanto detalle y tiene cuatro capítulos: Análisis político, Análisis electoral, El discurso electoral y La campaña electoral. El primer párrafo no deja lugar a dudas de que al enemigo ni agua: "En 2002 se ha producido un lento pero inexorable desgaste político y electoral del PP, que se ha acelerado en los últimos cinco meses tras la catástrofe del Prestige y con la crisis de Irak".

En el PP, la imagen se cuida tanto que incluso hay todo un gabinete de telegenia, ubicado en un piso de la madrileña calle de Génova, a tiro de piedra de la casa

madre. Lo dirige el periodista Jorge Rábago y por él han pasado centenares de candidatos. Como explica García Escudero, allí trabaja un equipo técnico especializado, de profesionales del PP, que "enseña a hablar en público, asesora sobre comportamientos y actitudes y ayuda a evitar ciertos gestos y tics. No se trata de despersonalizar a los candidatos, de marcarles el peinado o la ropa, de ponerles un uniforme y fabricar clones, sino de formar, enseñar y educar la dicción, la postura, la estrategia, el discurso o la forma de llevar un debate".

No oculta García Escudero, uno de los pesos pesados del PP, número dos él mismo en la lista municipal por Madrid que encabeza Ruiz-Gallardón, que en ese piso se han ensayado debates en los que "alguien tiene que hacer de malo", es decir, de rival que presenta los argumentos de los candidatos de la oposición y al que hay que machacar. "No se puede ir a un debate a improvisar". El propio Gallardón se sometió a ese entrenamiento porque, si bien "es un candidato muy sólido, no lo ha logrado por inspiración divina, sino porque para esas cuestiones es ejemplar y muy disciplinado".

"¿Asesores de imagen? Nosotros no tenemos de eso", afirma, no obstante, el propio presidente de la Comunidad de Madrid reconvertido en candidato a la alcaldía. "¿Qué quiere que le diga? Mis zapatos, mis chaquetas, los elijo yo. Hay gente a la que no gusta mi peinado, pero a mí sí. Llevo 20 años en política y no voy a contratar a quien me diga qué apariencia debo dar en una campaña". Por lo mismo, "tampoco nadie le marca una estrategia electoral: a qué sitios ir, cómo comportarse o qué frases emplear. Él sabe mejor que nadie lo que quiere decir y cómo", apunta su director de campaña y portavoz del Gobierno regional, Manuel Cobo. El resto del equipo se cuenta con los dedos de la mano, y no viene de fuera del PP.

Ninguno de los dos grandes partidos reconoce el recurso a equipos de asesores políticos, de comunicación y de estrategia ajenos al partido. A lo más que llegan dirigentes del PSOE es a admitir la "colaboración desinteresada", sobre la base de la afinidad ideológica, de dos prestigiosos profesionales del mundo de la comunicación. Fuentes cercanas al propio partido sostienen, sin embargo, que la lista es más amplia, y que incluye, entre otros, a un realizador de televisión y un destacado creativo de una agencia de publicidad.

De los dos cuya colaboración admite el PSOE, uno de ellos pide que se le mantenga en el anonimato. El otro es Miguel Barroso, que hasta hace poco vivía en París, donde trabajaba como vicepresidente internacional para asuntos de comunicación del grupo Fnac. Ambos insisten, por separado, en que su aportación, "no retribuida", se limita a expresar su opinión sobre consultas concretas; por ejemplo, sobre la eficacia de los anuncios de televisión o sobre el planteamiento de un debate televisivo. "Siempre me escuchan", señala Barroso, que fue jefe de gabinete de José María Maravall cuando éste era ministro de Educación, y que mantiene también una estrecha relación con Alfredo Pérez Rubalcaba, uno de los dirigentes clave en el comité electoral socialista. "Pero unas veces me hacen caso y otras no", concluye.

Hay un español, José Luis Sanchis, presidente de Sanchis y Asociados, con todo el derecho a presentarse como uno de los grandes expertos mundiales en el área de la asesoría política y electoral, tras participar en numerosas campañas de España (Suárez, Fraga, Pujol...), Italia, Francia, Portugal y una decena larga de países latinoamericanos.

Operar sin anestesia

El martes, mientras uno de sus clientes, Carlos Menem, deshojaba la margarita de si se retiraba o no de la lucha por la presidencia argentina, Sanchis atravesaba un desértico paraje mexicano en el autobús electoral de Marcelo de los Santos, candidato del gubernamental PAN a la gobernación del Estado de San Luis de Potosí, uno de los seis a los que asesora para las elecciones del 6 de julio. Y desde allí explicaba la esencia de su profesión con una pregunta: "¿Se imagina usted a un médico que no haga análisis a sus pacientes antes de operarlos o que no tenga anestesista? Hay que jugar con equipos multidisciplinares, con expertos veteranos. Puede que un dirigente de partido haya participado en tres o cuatro campañas, pero no en más de 70 durante 30 años, como es mi caso".

Sanchis ve su misión profesional con meridiana claridad: "Ayudar a un candidato a ser elegido. Pero yo no ejecuto, sólo asesoro". Ofrece un servicio completo, a manera de un contratista de obras que coordina a fontaneros, electricistas, albañiles y pintores. O a la carta, cuando algún aspecto de la campaña ya está cubierto. Es el caso de la publicidad en el único contrato que tiene para los comicios del próximo domingo en España: la candidatura del PP a la Comunidad de Murcia. El precio de sus servicios es de 4.000 euros al día.

Sanchis, autor del agotado libro Cómo se gana el poder y del más reciente Manual del candidato [nada que ver con el del mismo título del PP], recomienda, para captar el voto de los indecisos, "que suelen ser mujeres y personas mayores", potenciar la presencia pública y "poner el énfasis en la prudencia", en temas como seguridad, familia y educación. Éstos son sus consejos a los candidatos: "Que sean ellos mismos, sobre todo en municipios pequeños; que piensen en lo que desean los electores y que actúen dando la impresión de que quien realmente decide es el votante".

Es éste último aspecto, una de las claves de la campaña del PSOE es su lema: Tú decides, tú votas, que complementa la consigna Un alcalde [o presidente de la Comunidad] para todos y todas, y que, como señala José Blanco, es consecuencia directa de una campaña de renovación de la imagen del partido que parte de la conferencia política de julio de 2001 (Socialistas

ahora); sigue por el gran acto político de octubre de 2002, que lanzó como candidato a la presidencia a José Luis Rodríguez Zapatero (Otra forma de ser, Otra forma de

gobernar), y que se completará para las legislativas de 2004.

La batalla de Madrid, una de las más decisivas a la hora de evaluar el resultado global de los comicios, es un buen observatorio de técnicas electorales. Entre el equipo de campaña de Trinidad Jiménez, la candidata socialista a la alcaldía, hay una afirmación que se repite: "El PSOE no tiene dinero". Ciertamente, no hay gran parafernalia para labores de propaganda. Pero las grandes preguntas son: ¿cómo ha llegado hasta aquí? y ¿quiénes son los responsables del milagro?

Hay varios. Algunos muy en la sombra, relacionados con el mundo de la cultura. Le dicen cómo debe mirar a la cámara, qué tono de voz usar, cómo comportarse. Un ejemplo. Para el debate con Ruiz-Gallardón e Inés Sabanés (IU) en Telemadrid, recibió tres consejos: "Cuando hagas tus propuestas, utiliza un tono y un gesto que transmita ilusión; cuando ofrezcas datos y confrontación, adopta una postura de seriedad, y cuando critiques a Gallardón, utiliza la ironía".

No todos los asesores están en la sombra, ni hacen su trabajo a cambio de nada. Enrique Mañero forma parte de la comisión de estrategia electoral dentro del PSOE. Trabajó en Chile en el mundo del marketing. Uno de sus amigos era el fallecido Luis Stulman, director de campaña de Fernando de la Rúa en Argentina. Mañero le robó dos de sus colaboradores, que terminaron formando parte del equipo de Jiménez. Se trata de Gonzalo Jenín y Julio Rosende. En una fiesta en la discoteca Suristán para celebrar el final del primer trinimaratón (70 actos y visitas por la capital en una sola semana), uno de ellos presumió de haberlo inventado y de haber puesto en pie la campaña del ex presidente argentino. Otras fuentes cercanas a Jiménez atribuyen a los argentinos labores de producción: anuncios y organización de actos..., pero nada más. Según dos miembros de la oficina de la candidata, el trinimaratón se coció en una cena de amigos en la que estaban José Luis Rodríguez Zapatero, Alfredo Pérez Rubalcaba, Enrique Mañero, uno de los dos hombres en la sombra y Jiménez

Esperanza Aguirre, candidata del PP a la presidencia de la comunidad madrileña, es un buen ejemplo de cambio de imagen, al que no es ajeno su jefe de campaña, Miguel Ángel Villanueva, que dirige un equipo de 20 personas basadas en la sede central del partido. Que se sepa, no hay asesores externos al PP.

Cuando dejó la presidencia del Senado, sus asesores, entre ellos el ex portavoz del Gobierno Miguel Ángel Rodríguez, le aconsejaron que mostrara un look más informal, y decidió renovar su vestuario. Abandonó el traje de chaqueta y el tacón de aguja por las faldas largas y vaporosas, los cinturones anchos a la cadera y las camisetas ajustadas. También se quitó las joyas. El bolso clásico se transformó en una mochila. Cuando se ve demasiado formal se anuda un jersey al cuello. Se compra la ropa en Básico, una tienda de la calle de Serrano que llevan unas amigas suyas; en Bonamia, en la calle de Jorge Juan, y en Zara. Dice que su imagen es de Zara, zarrapastrosa... Pero nadie ha logrado que se cambie su corte de pelo. Se mantiene fiel a Luis y Tachi. Sus asesores de imagen la recomendaron que se quitara el flequillo o al menos lo cortase, pero no aceptó.

El debate de Telemadrid lo preparó durante dos tardes. Sus más cercanos colaboradores le hicieron fichas con los temas más importantes y la examinaron.

Pero a la hora de la verdad introdujo sus propios mensajes. "Ella escucha a todo el mundo", dice Villanueva, "pero muchas veces toma el bolígrafo rojo y en las notas predomina más ese color que el negro".

Izquierda Unida se resiste a que la campaña se presente como un duelo entre el PSOE y el PP y se arregla como puede, pese a la escasez de medios económicos, para defender su categoría de contendiente de primera división. Cuatro personas forman el equipo que asesora a Gaspar Llamazares cada día. Casi todos rondan los 40 años y vienen de la Universidad. Dos están a sueldo de IU, los otros siguen en sus trabajos. Juan Carlos Monedero y Pedro Chaves, profesores de la Complutense, apuntan cada día una idea, una frase, un chascarrillo. Elaboran una guía de campaña de cuatro folios, junto a José Manuel Fernández, asesor durante años en el Parlamento Europeo, y José Francisco Mendi, responsable de comunicación.

La imagen de Llamazares

Algunos viajan con Llamazares. Las federaciones ofrecen información de asuntos locales. Para la frase del día en los directos televisivos, nada de atril con piloto rojo. Algún asesor hace aspavientos desde la grada y Llamazares capta el mensaje. La imagen la llevan entre todos. Son también las mujeres de algunos dirigentes, incluida la del propio líder, quienes aconsejan sobre vestuario, afeitado o pelo. "Al menos ahora parece lo que es: un político joven, de 45 años, y no un viejo comunista como antes", comenta uno de los asesores.

En Córdoba, única capital de provincia con alcalde comunista, la campaña de Rosa Aguilar, que busca la reelección, se cocina al margen de la organización federal de IU. Ni siquiera se utiliza el eslogan general de la federación: Tu gente, Tu voto. La agencia de Madrid Made in Spain y su publicista Andrés Gil mantienen contacto con IU de Córdoba. Todo se cuece en familia. El diputado de IU por la ciudad, Luis Carlos Rejón, dirige la tramoya, con un equipo precario, de la cantera, y con gente que habitualmente se dedica a otros menesteres. El programa lo ha redactado el teniente de alcalde y coordinador provincial de IU, Andrés Ocaña. El coordinador local, Francisco Cívico, se encarga de la logística de los actos, muy callejeros.

Se ahorra hasta en el cartel de la candidata, que tiene mucho blanco y por eso sale más barato. Se optó por tres secuencias. En la primera, sin la cara, se decía: Por la mayoría de Córdoba. En la segunda: Con la mayoría de

Córdoba. Y en la última: Vota

Rosa con diferencia.

Aguilar es quien dirige y decide. La organización confía en su intuición y capacidad para llegar a la gente. Cuando termine la campaña, habrá saludado a miles de ciudadanos.

Este reportaje ha sido elaborado con contribuciones de: Carlos E. Cué, Manuel Cuéllar, Mabel Galaz, Josep Garriga, Genoveva Gastaminza, José Luis Rodríguez y Vera Gutiérrez.