Los motores de búsqueda, el saber y la publicidad

NUMEROSAS COMPAÑÍAS PAGAN a los motores de búsqueda para que sus sitios aparezcan bien ubicados cuando un internauta hace una consulta relacionada, de lejos o de cerca, con su área de actividad. Constituye una buena práctica comercial para ambas partes. Sin embargo, es grave que el público no esté debidamente informado. Este tipo de acuerdos limita las opciones del consumidor y puede llegar a alterar nuestra relación con el conocimiento.

Después de una querella interpuesta por Comercial Alert, una organización de defensa de los consumidores creada por Ralph Nader, la Federal Trade Commission (FTC) acaba de pronunciarse a favor de una mayor claridad al respecto.

En una carta enviada a los querellantes, la FTC escribe: 'Aunque muchas compañías de motores de búsqueda sí tratan de informar sobre posicionamientos ventajosos pagados, la información no es lo suficientemente clara'. A pesar de no haber planteado ninguna medida disciplinaria, la FTC informó a las siete compañías en cuestión (AltaVista, America Online, DirectHit, iWon, LookSmart, MSN de Microsoft y Terra Lycos) sobre sus conclusiones, y las invitó a ser más claras.

Numerosas empresas pagan a los motores de búsqueda para que sus sitios aparezcan bien ubicados cuando un internauta hace una consulta relacionada con su actividad.

Los consumidores exigen que los motores de búsqueda distingan claramente los sitios que, por dinero, han sido colocados en un lugar preferente

Los motores de búsqueda tienen, de hecho, dos maneras de favorecer a quienes pagan. La primera es el 'posicionamiento pagado', que consiste simplemente en colocar al inicio de la lista de los resultados de búsqueda a todos aquellos que se hayan suscrito al servicio. De esta manera, si usted busca la palabra 'bicycle' (bicicleta) en Google (motor que no altera sus resultados en función de la publicidad), encontrará al principio de la lista de resultados al Bicycle Helmet Safety Institute, que promueve el uso de casco por parte de los ciclistas, mientras que el primer sitio que arrojarán AltaVista, Terra Lycos y iWon será uno que vende bicicletas de cuatro ruedas (el mismo en los tres casos), que ha pagado por estar ahí.

La segunda versión, algo más oscura, consiste en indexar con mayor frecuencia ciertos sitios y, por consiguiente, en tener a los usuarios mejor informados de sus desarrollos más recientes. Esto se llama 'inclusión pagada', y en este caso la FTC estima que 'debería haber una información más clara , incluyendo descripciones detalladas de cómo cualquiera de estos programas funciona, y su impacto en los resultados de búsqueda'.

La gravedad del problema planteado por ambas prácticas se revela con una encuesta de la organización de defensa del consumidor Consumer Report, según la cual el 60% de los internautas 'no tenían conocimiento de que los motores de búsqueda más populares cobraban tarifas especiales a cambio de colocar algunos sitios de manera más visible que otros'.

Una gran mayoría de los usuarios (80%) exigió que los motores de búsqueda revelaran estos acuerdos comerciales en los resultados de los motores de búsqueda o en cualquiera de las páginas fáciles-de-encontrar del sitio.

La falta de claridad de los motores de búsqueda es grave para el consumidor quien puede considerar comprar en un sitio convencido de que la marca ha convencido al mayor número de usuarios, cuando realmente le ha pagado más que sus competidores para figurar en buena posición.

Hay más. A medida que nuestro uso de las tecnologías de la información evoluciona, estas prácticas son un riesgo que podría alterar nuestra relación con el conocimiento. De hecho, estamos pasando de una era en la cual el acceso a la información, siendo limitado, lo importante era el saber -el tener en mente la mayor información-, a una época en la que la información accesible siendo casi ilimitada, lo que cuenta es saber encontrar la más relevante. En la era del conocimiento, las técnicas de indexación y de visión están adquiriendo cada vez más un papel de utilidad pública. Ninguna alteración en su funcionamiento puede ser inocente.