"Se vende" descubre los mejores anuncios de televisión del mundo

La mejor publicidad del mundo tiene una cita esta noche en Canal+. Como en años anteriores, esta cadena bucea en la creatividad al servicio del consumo a través la producción internacional exhibida en el Festival Publicitario de Cannes, del panorama español concentrado en el Festival de San Sebastián, de la producción iberoamericana y del despliegue que las agencias de Estados Unidos, líderes del sector, realizan cada temporada en torno a la Superbowl. Todo esto podrá seguirse en los especiales Se vende (0.38) y Maratón (1.38).

"Estamos aquí para vender, para incitar al consumo, para que España vaya bien y nosotros mejor", dice el jefe de una agencia de publicidad. No es famoso y dice que no cree en los premios de los festivales, aunque en el fondo le gustaría tener un león de Cannes para impresionar a sus clientes, y se muestra despectivo con los fabricantes de truchos, anuncios concebidos sólo para el palmarés y el prestigio de anunciantes y creativos. Quien así se expresa es un personaje de Se vende, el programa que abre la noche publicitaria de Canal +, en el que la ficción se mezcla con la realidad "para reflejar con ironía todo el complejo trabajo que se esconde tras un anuncio", explica Patricia Meneses, responsable del espacio, producido por Suplementos.Se vende deja traslucir también el pesimismo de los publicitarios españoles, que se ven desbancados de los primeros puestos del palmarés internacional y ven cómo países emergentes en el mercado les pisan los talones: Brasil, Argentina, México, Holanda y países nórdicos.

"Tenemos que mejorar", dicen pesimistas los entrevistados en Cannes. "Ideas tenemos, pero necesitamos que los clientes sean más atrevidos", apunta José Luis Esteo, creativo de Remo Asatsu. Y no obstante las quejas, España regresó de Cannes el pasado junio con un León de Plata y otro de Bronce. Éste fue para el anuncio del camello y el felino a punto de besarse ( dentro de la campaña de Tandem DDB Needham para Audi), que obtuvo el Gran Premio del Festival Publicitario de San Sebastián. La plata fue para un hiperrealista anuncio en pro de la donación de órganos.

"La bobina de Cannes de este año es espectacular en cuanto a ideas", asegura la directora de Suplementos Canal +, quien apunta que en este festival han primado las campañas, más que los anuncios aislados. Los conceptos que han arrasado han sido los de la marca deportiva Nike y los de la ropa Diesel. El primero se alzó con el Gran Premio y probó la eficacia de un cambio en la estrategia de comunicación: el mensaje dirigido a los deportistas de la calle, como los patinadores o los corredores. El segundo optó por un estilo cada vez más potente, la provocación vestida de humor. Esto, además de la ruptura de convenciones sociales y tabúes sexuales, impregna las tendencias del panorama publicitario actual.

Holandeses, nórdicos y latinos se están revelando como los maestros de las propuestas más gamberras. Para botón de muestra, el anuncio de una hamburguesería brasileña: un hombre va por una carretera rural, para su coche ante un buey y le dice, masticando su bocata: "¡Ja! Me estoy comiendo a tu mujer".