Estrellas sin gancho

JOSÉ SÁMANO / JOSÉ MIGUÉLEZ Pete Sampras, el tenista número uno del mundo, gana anualmente alrededor de 910 millones de pesetas sólo en concepto de publicidad. Miguel Induráin, el mejor ciclista del planeta, apenas ha ganado este año 50 millones por el mismo concepto. La diferencia estriba en su procedencia: el primero depende del poderoso mercado estadounidense; el segundo, del modesto sector español, acusado por varios deportistas de no saber rentabilizar su imagen. El deporte español vive su año de las luces, pero le cuesta en exceso vender su rostro. De nada sirve que Miguel Induráin paralice EspaÑa varias semanas al año; que Julen Guerrero provoque un terremoto femenino allá donde va; que Butragueño represente al marido que muchas madres quisieran para, sus hijas; o que Severiano Ballesteros sea el mejor embajador del turismo español. La publicidad aún les da la espalda, su presencia en spots televisivos, vallas o etiquetas es irrelevante. Los creativos coinciden: "En España no hay cultura mitómana". Para los publicitarios consultados, Bruguera, Induráin, Sainz y Ballesteros serían los mejores modelos.

"En España no saben sacarnos provecho". Pedro Delgado, uno de los deportistas españoles mas carismáticos de la historia, se ha retirado con apenas una decena de ofertas publicitarias, en su mayoría insignificantes. Deporte y publicidad forman un matrimonio indisoluble tanto en el mercado estadounidense como en buena parte de la Europa occidental. En Estados Unidos, las cifras de marketing marean: Michael Jordan (3.900 millones), Jack Nicklaus (1.885), André Agassi (1.235). En España... el repertorio se reduce a Bruguera, Arantxa y Emilio Sánchez Vicario, y Carlos Sainz, los únicos que manejan cifras relevantes. Delgado fue víctima de las diferencias de mercado: "A Rominger le regalan cada año un Mercedes para que promocione el coche; a mí lo más que me ofrecieron fue un Ibiza".

Caníbales y vampiros

Los publicitarios manejan varios argumentos. "Si Lady Di se corta el pelo, media Inglaterra imita el peinado. En Estados Unidos casi todos los niños sueñan con las zapatillas de Jordan". Según José María Piera, creativo de la agencia publicitaria Casadevall y Pedrefio, se trata de países proclives a la mitomanía. En España no se repite el fenómeno y las marcas no arriesgan: "Hay muchos casos donde el famoso canibaliza la marca; vampiriza el producto, y el único efecto que se consigue es promocionar al deportista, no al cliente, y a un precio muy elevado". ¿Cómo se llarnaba el señor de la tónica, el hombre de Colón o el primo de Zumaosol?

Juan Mariano Mancebo, de la agencia Contrapunto, comparte la opinión de su colega y considera que la única garantía de éxito es fundir deportistas y marcas próximas a ellos. Mancebo cita como buen ejemplo el binomio entre Carlos Sainz y Repsol. Sin embargo", agrega el publicitario, "hace tiempo Emiliano [ex jugador del Real Madrid de baloncesto] promocionó un bitter; pero era un anuncio cogido por los pelos, no funcionó bien".

Ni siquiera el fútbol es carne e cañón. Muchas marcas temen o que denominan operación cordeón: quien patrocine al Madrid dispara sus ventas en la capital y otras plazas madridistas, pero sucumbe en Cataluña. Lo misno que a la inversa. Los dos publicitarios consultados coinciden en señalar una sola excepción: Michael Laudrup, un jugador admirado en Madrid incluso cuando estaba en el Barcelona. Para Mancebo se trata de los "pocos jugadores capacitados para la publicidad, por su carisma y elegancia". Piera le atribuye un perfil similar al del periodista Iñaki Gablilondo: "Son personajes con una enorme credibilidad". Ambos le emplearían para promocionar moda.

Pero ni siquiera el neutral Julen Guerrero ha roto la norma. Jamás ha recibido una oferta. No desespera: "Mi padre está atento y puede que algún día podamos tomar una decisión". El jugador del Athletic no entiende el anonimato publicitario de los futbolistas, con una coyuntura favorable: "La Liga ha adquirido trascendencia, la selección consigue buenos resultados, hay mucha audiencia televisiva y, sobretodo, mucha juventud en los estadios". Julen confía en que alguien rompa el tabú".

Referentes no faltan. Sí escasean. En los años sesenta Alfredo Di Stéfano lanzó al estrellato una marca de medias. Bastó un sencillo eslogan: "Si yo fuera mi mujer también usaria medias Berkshire". La misma tarde que apareció el anuncio en un diario madrileño, Di Stéfano fue abucheado en el Santiago Bernabéu y reprendido por el presidente. Fue un gesto que contribuyó a limitar aún más el mercado: ¡Un señor anunciando medias!. José, María Piera apunta que el deportista español siempre ha sido publicitariamente utilizado con "demasiada seriedad". Alude al ejemplo estadounidense, "donde a Charles Barkley no le importa hacer de malo y abre el abanico de posibilidades". ¿Stoichkov? "Hombre, sería el peor del mundo para anunciar cava, pero si qusiera tendría otras muchas posibilidades". Siempre como chico malo.

Una década después Johan Cruyff y su esposa Danny promocionaron unas pinturas. Desde entonces las apariciones de futbolistas-anuncio han sido muy esporádicas y de escasa repercusión -a excepción quizá de las patadas del propio Cruyff al tabaco- En el primer caso el entonces jugador del Barça, fue contratado por una multinacional, con capacidad para afrontar una enorme inversión en un personaje y luego exportar el spot. En España no abundan y a los jugadores nacionales aún les falta crédito internacional. Nike no regateó esfuerzos en la antesala del último mundial. Invirtió cerca de 260 millones de pesetas en un anuncio con futbolistas rematando de país a país. Nike no eligió españoles.

Caminero, uno de los mejores en el Mundial de Estados Unidos, cree que las multinacionales siempre han apostado por jugadores con un carisma mundial, "al contrario que las empresas erradicadas en España, donde puede que falte ambición".

Las patatas de Herreros

El jugador del Atlético cree que los españoles ya han dado argumentos a las multinacionales, "ya que tras el Mundial, el fútbol español tiene un nombre". Le gustaría hacer una promoción dirigida a los niños, pero sólo ha tenido una alguna pequeña oferta de prendas deportivas.

Al margen de las diferencias tribales del fútbol y su discutible falta de imagen internacional, tampoco las marcas se han atrevido con Miguel Induráin, Perico Delgado o Severiano Ballesteros, figuras ecuménicas que gozan de la bendición general. Alberto Herreros, jugador de Estudiantes al que ofrecieron tras Barcelona 92 anunciar patatas fritas junto a Tomás Jofresa, se muestra tajante: "No lo entiendo. Puede que en España no haya muchos superdeportistas conocidos en todo el planeta, como Jordan, pero está Induráin. Si tuviera que promocionar algo me iría directo a por él".

En España los presupuestos publicitarios son muy modestos y las marcas no quieren riesgos. Optan por el conservadurismo, por personajes desconocidos. Si se salen de la norma los costes de producción se disparan y, según Piera, "pueden llegar a equipararse con los de emisión". Tanto Herreros como Delgado cuestionan la capacidad del sector español para vender la imagen de sus deportistas. El jugador de Estudiantes considera que en otros países "saben aprovechar al máximo a los deportistas".

En el caso de Induráin muchas marcas se han topado con su dependencia de Banesto. Antes, ya le sucedió a Delgado: "Los equipos pagan mucho por tu imagen y no puedes maniobrar. Hace cuatro años, me obligaron a rechazar una tentadora oferta de una marca de bebidas. Banesto teme que los nombres de sus grandes corredores se asocien a otras marcas".

Si pudiera elegir un deportista, Piera se decantaría por Induráin, al que asociaría con un plan de pensiones, "por su imagen de deportista ahorrador, cerebral, calculador, que siempre piensa en su futuro y el de su familia". Mancebo iría a por Ballesteros: "Valdría para todo. Fabuloso para colonias, moda y promoción turística. Él mismo podría ser una marca".