Publicidad a todo descuento

La crisis económica y el aumento de competencia ha llevado al sector de la publicidad a un mar revuelto en el que se ofrecen descuentos sobre tarifa, sobre todo en el medio televisivo, de hasta el 80%. Este porcentaje era desconocido hasta ahora, según afirma la patronal del sector y las firmas consultoras.Este hecho ha desvirtuado totalmente las cifras de inversión que "no ofrecen ninguna credibilidad", según esas fuentes. La caída de las ventas es dificil de precisar en los actuales momentos, aunque tanto agencias como anunciantes creen que el crecimiento será nulo.

El informe sobre la inversión publicitaria que hasta hace dos años efectuaba J. Walter Thomson, ha dejado de elaborarse. La Federación de Empresas de Publicidad es el organismo que recoge todos los datos del sector. José Viana, su presidente, es explícito: "No creo que este año logremos dar una cifra global por el desquicie que vive el sector. Nadie aporta cifras reales. Las tarifas son una mera referencia porque la guerra es tal que existen descuentos de hasta el 80% en los anuncios de televisión, el segmento más enrarecido".

Aunque en radio y en prensa la situación es distinta algunas empresas comienzan a ofrecer compensaciones que nunca han ofrecido. El sector va a ciegas en cuanto a su cifra de negocio. "Nosotros intentamos recoger cifras del primer semestre, pero ni siquiera podemos dar credibilidad a las cifras que nos ofrecen porque la tarifa oficial es una simple referencia" afirma.

La empresa de investigación de mercado publicitario, Nielsen Repress, coincide en su análisis con Viana. Según el director de Nielsen Repress, Javier Muñoz-Delgado, es poco menos que imposible saber cómo va la inversión este año en publicidad por "el maremagnum de descuentos en las tarifas oficiales que se han instalado por la dificultad que acarrea la crisis y la elevada competencia". Esta empresa ha medido hasta el 30 de agosto la superficie de publicidad en diarios, revistas y anuncios de televisión y, hasta esa fecha, el espacio publicitario en diarios ha caído un 11%, mientras que el número de inserciones lo hizo en un 16%. En las revistas, el espacio ha caído un 18% y el número de inserciones un 25%.

Según esta empresa, los minutos de publicidad en televisión han crecido un 32% y el número de anuncios un 25% y ya se roza niveles de saturación. Sin embargo, si todos los anuncios -incluyendo prensa, radio y televisión- se hubieran pagado al precio de tarifa oficial, la inversión hasta agosto habría caído un 4% sobre el mismo periodo del año anterior. "La inversión real es totalmente desconocida por las rebajas aludidas, que son mucho mayores en las televisiones privadas que en las públicas", recalca el director de Nielsen. Las compensaciones gratuitas que ofrecen algunas cadenas hace que se hayan llenado los tiempos de publicidad con escasos ingresos y no les quede tiempo para nuevas contrataciones de anuncios, lo que les sitúa a juicio de esta empresa en un callejón de difícil salida.

El director de la Asociación Española de Anunciantes, Máximo Romero, es rotundo al afirmar que el "medio televisivo se está degradando a marchas forzadas hasta el punto de que los propios anunciantes se plantean la rentabilidad de los anuncios". El director de esta organización, que agrupa a los 130 grandes anunciantes, dice que el momento es tan atípico, la política de descuentos y compensaciones tan oscura, que han nacido empresas que se dedican a medir la rentabilidad de los anuncios, lo que no deja de ser paradójico". En prensa y radio la situación es distinta y no tan grave como en televisión, aunque la crisis comienza a hacer estragos.

El sector de la publicidad, que vivió su época dorada desde el 1985 hasta el 1991, con crecimientos anuales en tomo al 16%, que doblaban la media europea, afronta desde hace más de un año una reconversión silenciosa para ajustarse al nuevo ritmo de crecimiento. Todas las fuentes consultadas coinciden en que durante el presente año el crecimiento será cero en el mejor de los casos.

Según un informe de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), el sector lo componen 1.632 empresas y se caracteriza por la atomización. El 63% de estas empresas tienen menos de 10 empleados mientras que sólo el 1% cuenta con más de 100 empleados.

Los ingresos se han reducido y el sector tiene que redimensionarse" señala Carlos Rubio, director de la Asociación de Agencias de Publicidad, que engloba a las 53 primeras agencias mayores, que controlan el 75% del negocio del sector.

Según Rubio, la televisión como medio publicitario "está bordeando la saturación en medio de una guerra de descuentos que desvirtúa el mercado". Tras la explosión del patrocinio del pasado año coincidiendo con los fastos del año 1992, esta modalidad de publicidad se verá fuertemente condicionada por la directiva de la CE sobre televisiones transfronterizas, según Rubio.