Las televisiones recurren a los programas-anuncio para financiarse

La necesidad apremiante de las cadenas por captar publicidad, la defensa de los consumidores que utilizan el mando a distancia para huir de los anuncios -zapping- y la estrategia de las agencias de publicidad han hecho surgir nuevas formas de hacer televisión. La que más se ha desarrollado es el programa-anuncio, un nuevo formato en el que es difícil distinguir si es un anuncio o un programa. Los concursos son la forma ideal de esta nueva técnica. Abundan en Televisión Española (TVE) y ya se han extendido por las privadas.

Más de la mitad de los hogares españoles tienen mando a distancia. En estos hogares los telespectadores cambian de canal, por término medio, seis veces por hora, casi siempre coincidiendo con los bloques publicitarios. Las deserciones durante los anuncios alcanzan el 40% de la audiencia. Los responsables de las cadenas de televisión convencionales y los anunciantes no dan la espalda a estos datos, recogidos en el estudio sobre el mercado televisivo en 1991 realizado por la empresa de medición de audiencias Ecotel. El rechazo a los anuncios convencionales ha llevado a los anunciantes a apostar por el patrocinio de programas. Un reciente estudio de la empresa Progresión establece que, de los ingresos publicitarios globales que tienen las cadenas españolas, "no menos del 5%" proviene de los patrocinios. El mismo estudio señala que en el caso de Tele 5 este porcentaje se elevó al 15%. El bartering, recién importado de Surámerica por las cadenas europeas, es la fórmula más sofisticada de patrocinio. Se trata de conjugar el mensaje publicitario y el contenido de un programa, principalmente los concursos. Para ello se produce un intercambio de programas a cambio de la explotación o parte de la explotación publicitaria de los mismos. En España, en apenas cinco meses, los concursos realizados al amparo del bartering se han triplicado.

Existen varias fórmulas de bartering, aunque son dos las más extendidas en las cadenas españolas: la producción y realización completa de un programa a cargo de una central de medios que dispone de una agencia y una productora y que más tarde vende el espacio a una cadena a cambio de un tiempo de publicidad; y el llamado bartering estratégico, que implica la participación de los anunciantes en el argumento del programa.

Rentabilidad

Cualquiera de las tres modalidades complace tanto a las cadenas como a los anunciantes. Desde TVE se afirma que la fórmula es rentable: "Se llenan unas horas de programación sin coste de producción y además se aseguran unos ingresos publicitarios". Los anunciantes consiguen con estos métodos esquivar el zapping. Encuentro juvenil con Banesto, El espejo mágico, Qué bello es nacer, Amigos olímpicos, Carros de juego, El Trivial y 625 son algunos de los programas emitidos por TVE con la fórmula del bartering. Antena 3 ofrece El gordo, La ruleta de la fortuna y Corazón de melón y proyecta la emisión de Plis-plas, un concurso que responde a la modalidad estratégica.

Pero el barter no sólo se ha introducido en los concursos. la multinacional Procter & Gamble, cuyo principal negocio son los detergentes, dentífricos, pañales y los medicamentos sin receta, ha utilizado como soportes publicitarios desde telecomedias como Las chicas de oro a concursos como El gordo. Multinacionales del sector juguetero han recurrido a las series de dibujos anima, dos (G. I. Joe). Culebrones como Riviera también han sido gestados al amparo de este método de patrocinio.

Con la introducción en las pantallas españolas de los programas-anuncio han aflorado las críticas de las agrupaciones de consumidores, contrarias a este tipo de publicidad. Fuentes de la Unión de Consumidores de España (UCE) aseguran que "estas prácticas desaparecerán cuando España aplique la directiva comunitaria sobre televisión sin fronteras, que prohíbe la publicidad encubierta y estas formas abusivas de patrocinio". La directiva también rechaza la financiación de una empresa ajena al sector audiovisual de un programa televisivo con la final¡dad de promover su imagen.

El Gobierno español ha sido denunciado ante la CE por no haber aplicado esta directiva de obligado cumplimiento para los miembros de la Comunidad.

Las televisiones privadas, por su parte, se han opuesto a la aplicación de la directiva en España, al considerar que sólo debe afectar a las emisiones transfronterizas.