Se suprime Estados Unidos la norma que regulaba la publicidad en radio y television

La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) departamento del Efecutivo norteamericano encargado de regular las emisiones de radio y televisión, decidió ayer suprimir la norma establecida desde hace varios años sobre el tiempo máximo de publicidad autrizado a las cadenas de radio y televisión, así como su exigencia de dedicar un tiempo mínimo a noticias y programas locales y de interés público. La comisión, en una decisión unánime, acordó también que las emisoras de televisión no estarán obligadas en adelante a remitir a la FCC una programación detallada de sus emisiones.

La norma abolida data de 1961, con sucesivas regulaciones en 1973 y 1976. En ella se establecía que las estaciones comerciales de televisión tenían que dedicar al menos un 5% de su programación a asuntos públicos y a la emisión de noticias, y otro 5%, a programas de carácter local. También se determinaba que no podían programarse más de 16 minutos de publicidad por cada hora de emisión (un 26,6%).A esta ley tenían que ajustarse hasta ahora las 850 emisoras privadas o comerciales (es decir, cadenas que admiten publicidad y pertenecen a empresas privadas), y no afectaba a las 284 emisoras de carácter público y educacional, a las que no se les permite emitir publicidad comercíal.

Reacciones dispares

Mark S. Fowler, director de la FCC, justificó esta decisión afirmando que "elimina una disposición innecesaria que involueraba al Gobierno en la programación de televisión, cuando ésta tiene que ser una decisión exclusiva del pueblo americano". Fowler añadió que "la apuesta en este caso reside en si el Gobierno confía o no en el sentido común de los ciudadanos y en su capacidad de decidir por sí mismos qué es lo que quieren ver en televisión".La medida ha sido acogida con reacciones diversas. Por un lado, ha originado fuertes protestas; así, el congresista demócrata por Colorado, Timothy E. Wirth, presidente del subcomité de telecomunicaciones de la Cámara, denunció la decisión como "totalmente injustificada". Henry Geller, director nacional de Telecomunicaciones bajo la presidencia de Jimmy Carter, afirmó que la medida era "fraudulenta, vergonzosa y políticamente desastrosa".

Otras voces se han alzado a favor, como la de Edward O. Fritts, presidente de la Asociación Nacional de Emisores de Televisión, quien ha saludado la decisión como "esperada y un paso lógico en el proceso de desregularización de las emisiones". Para los directivos de las cadenas afectadas, en especial las tres grandes nacionales -American Broadcasting Companies (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS) y National Broadcasting Company (NBC)-, la medida es acertada porque suprime la intervención federal en asuntos que consideran de su propia competencia. Portavoces de las tres cadenas también afirmaron que la decisión de la FCC de levantar los cupos máximos de publicidad permitida no va a cambiar sustancialmente la situación actual.

Por debajo del límite

George F. Schweitzer, vicepresidente de la CBS, afirmó: "Nada va a cambiar, nosotros tenemos establecido un límite de emisión de material que no es estrictamente programas (anuncios de la propia cadena y anuncios comerciales)". Este límite está en 9 minutos y 30 segundos por cada hora de emisión en tiempo de máxima audiencia, y en 12 minutos por cada hora en el resto de la programación (15,8% y 20%).Un portavoz de la NBC afirmó que "la polítida de las cinco estaciones dé la NBC siempre ha estado por debajo de los límites permitidos". La NBC tiene el límite de 10 minutos de publicidad por cada hora de emisión en máxima audiencia y 16 minutos en el resto del horario (16,6% y 26,6%). Los responsables de ABC señalaron que su límite está también entre los 10 y los 14 minutos (16,6% y 23,3%).

Representantes de las agencias de publicidad se pronunciaron en el sentido de que la decisión de la FCC no hará aumentar los espacios, dedicados a los anuncios.

R. E. Buchanan, vicepresidente de la agencia J. Walter Thonipson, afirmó que los publicitarios no pensaban explotar la medida. "No pienso que se vaya a producir una inundación de publicidad", señaló, "porque los dueños de las cadenas de televisión son ante todo hombres de negocios y reconocen que un exceso de publicidad puede irritar al espectador.

Los límites actuales", añadió, "son los más altos que se pueden permitir, y aumentarlos sería muy peligroso".

De hecho, en la actualidad, las cadenas de televisión norteamericanas emiten en su programación uno de los porcentajes más altos de publicidad conocidos en todo el mundo.

Un programa de media hora, por ejemplo, el informativo de las siete de la tarde, el de mayor audiencia, es interrumpido una media de cuatro veces para emitir un total de 6 minutos de publicidad (un 20%), cosa cerdaderamente insólita en el marco de las emisiones televisivas europeas.