La radio en Estados Unidos tiende a especializarse en audiencias locales

Con el nacimiento de la televisión privada, en una economía libre de mercado, la radio no desaparece, sino que, por el contrario, es el acicate para su desarrollo, que, a su vez, ha de estar condicionado por la especialización y el localismo, según se desprende de las conclusiones de la tesis doctoral realizada por Alberto Díaz Mancisidor sobre La empresa de radio en Estados Unidos. Aspectos económicos y financieros. La radio es en Estados Unidos el cuarto medio de comunicación.

Con la comercialización de las primeras televisiones muchos estudiosos de la comunicación norteamericana pronosticaron la muerte y desaparición de la radio. Sin embargo, lejos de su desaparición, la radio creció y se desarrolló en las décadas siguientes para convertirse, en los años ochenta, en el cuarto medio de comunicación en Estados Unidos, detrás de la televisión, revistas y prensa diaria.

Medición de audiencias

Según Alberto Díaz, la radio -que se ha convertido en un negocio local ya que en 1979 de los 2.879 millones de dólares de ingresos, solamente el 1,4% tenía su origen en la cadena y el 98,6% restante provenían de emisoras locales- ha pasado a ser el medio de comunicación más generalizado y en el principal medio de audición fuera de los hogares. En este sentido, el número de receptores de radio alcanza actualmente en Estados Unidos alrededor de los 450 millones. Por cada emisora en funcionamiento hay más de 55.000 aparatos. El 99% de los hogares poseen, por lo menos, un aparato de radio y el 95% de los automóviles tienen instalado un receptor de radio.La medición de audiencias constituye, por otra parte, según una de las conclusiones de esta tesis, "un elemento imprescindible y uno de los principales instrumentos de gestión tanto en las pequeñas emisoras locales como en las grandes cadenas. En buena medida, la rentabilidad de una emisora y cadena depende del grado de conocimiento que la gestión tenga de los oyentes, actuales y potenciales".

Así, y como consecuencia de la especialización y localismo de la radio moderna, los estudios cualitativos de la audiencia han superado a los cuantitativos. "El conocimiento de la estratificacíón de la audiencia por edad, sexo, nivel económico, social, lugar de residencia, poder adquisitivo, etcétera, es más importante y operativo para la gerencia y los anunciantes que el simple dato numérico del total de oyentes.

Por otro lado, la emisión por frecuencia modulada, con la saturación de la onda media, se convirtió en la única posibilidad de crecimiento de la radio en Estados Unidos. Sin embargo, su dependencia tanto en programación como en propiedad, con las emisoras de onda media, relegó a la FM a un segundo plano y su función se limitó a llenar las lagunas producidas por la propia onda media.

En la actualidad, el planteamiento empresarial.de la onda media y la FM es prácticamente similar, ya que la calidad de la FM se ha compensado con la posibilidad de emitir en estereofonía por onda media. El tradicional concepto de la FM para música y la onda media "para otras especialidades no musicales" no es válido en los años ochenta. Pero la mayor fidelidad de emisión de la FM la orienta hacia una especialización más musical y de calidad que la onda media".

Mayor rentabilidad económica

La inversión publicitaria en la radio que, por otro lado, tiene una concentración relativamente pequeña, creció de 334 millones de dólares en 1964 a cerca de tres billones en 1980. Este incremento se ha debido fundamentalmente a la publicidad local que representa en la actualidad, el 75% de los ingresos publicitarios totales."Este dominio de la publicidad local ha tenido dos repercusiones de singular importancia en el desarrollo de la radio: el descenso en el control de la programación de las agencias de publicidad y la mayor rentabilidad económica de las pequeñas emisoras locales", según una de estas conclusiones.