Las inversiones en publicidad superaron los 8.100 millones en 1979

La inversión total estimada de publicidad durante el año 1979 ascendió a 81.250 millones de pesetas, según datos recogidos en el informe anual de publicidad que realiza la multinacional del sector J. Walter Thompson (España). Esta cifra supone un incremento del 24% respecto de los 65.000 millones contabilizados en 1978. La inversión controlada, según el mismo estudio, es de 38.426 millones de pesetas.En el informe se han controlado 15.163 marcas, de las que 1.274 invierten menos de 5.000 pesetas anuales; por el contrario, 3.170 marcas invierten más de un millón. El número de marcas que han hecho publicidad se mantiene en los últimos tres años en unas cantida des muy cercanas a las 15.000.

Durante 1979 se aprecia una fuerte tendencia a utilizar menos medios: el 86,6% de las marcas invierten todo su presupuesto en un único medio, un 9,7% utiliza dos, el 2,4%, tres, y sólo once marcas (0,1%) utilizan los seis medios de publicidad analizados (diarios, revistas, televisión, radio, cine y exterior).

Ese 86,6 % de marcas que utilizan un solo medio se reparte de la siguiente manera: un 63,8% sólo utiliza diarios, un 11,2%, sólo revistas; un 5,8%, sólo televisión; el 4,5%, sólo radio; el 0,6%, sólo cine, y el 0,6% restante, sólo hace publicidad exterior. Según el informe, ese 63,8% de marcas que únicamente invierten en diarios alcanza tan sólo al 6% de la inversión. En cambio, la inversión de las 880 marcas que utilizan sólo televisión alcanza el 23,1% del total.

Las 1.447 marcas que hacen televisión invierten en este medio 21.357 millones de pesetas, 26.195 millones si añadimos la inversión de estas mismas marcas en otros medios.

El 26,1% de las marcas que van a televisión invierten, además, en diarios (con independencia de su posible inversión en otros medios). El 20,6% del mismo total lo hace -además de en televisión- en revistas. El 16,9% invierte también en radio. El 5,3%, en cine, y el 8,3%, en exterior. En comparación con los datos obtenidos en 1978 se registra una disminución del número de marcas que comparten su presupuesto con otros medios, además de invertir en televisión al mismo tiempo que aumenta el porcentaje de marcas que destinan su presupuesto a este medio.

Todos los medios, a excepción de la publicidad exterior, presentan una estacionalidad más o menos acusada, pero bastante similar en su desarrollo. El mes de enero registra inversiones bajas que van aumentando a medida que avanza el año y alcanzan un máximo en mayo o junio. Comienzan a descender a partir de este momento, llegan a presentar en agosto la mínima del año y suben de nuevo hasta alcanzar otro máximo durante el último trimestre.

El medio que más ha incrementado su inversión en el último año ha sido radio, seguido de cerca por televisión. El conjunto de la inversión publicitaria en medios, según concluye el informe, ha aumentado en un 29,2%, y el conjunto de la publicidad, en un 24,4%.

En el análisis que hace el documento sobre las inversiones de las cincuenta primeras marcas se aclara que las cifras recogidas corresponden a publicidad controlada y no a inversiones totales. Por ello, es posible que las cifras que figuran sean menores -a veces considerablemente- a la inversión real que las marcas han efectuado.

La primera marca es El Corte Inglés, con 932 millones controlados. Le sigue de cerca Galerías Preciados, con 725. Posteriormente, a mayor distancia, Nescafé (276 millones). La inversión de las cincuenta primeras marcas es de 7.226 millones, el 54,5 % de las cuales va a televisión.

Hay controladas en el informe 65 empresas que invierten más de cien millones de pesetas. La primera es, igualmente, El Corte Inglés. El conjunto de las 65 empresas invierte más de 15.000 millones de pesetas.

Por sectores, los porcentajes de inversión que corresponden a alimentación, bebidas, cultura y ocio, limpieza, perfumería e higiene y varios son sensiblemente superiores a sus respectivos porcentajes de marcas, mientras en transportes y construcción, el porcentaje de marcas es superior al dinero invertido.