Multinacionales con botas de fútbol

“Señores pasajeros, nos disponemos a aterrizar en el aeropuerto Cristiano Ronaldo de Madeira”. Desde la semana pasada el astro portugués da nombre al aeropuerto de la isla que lo vio nacer. Es la última conquista de una imagen omnipresente, la de la marca CR. Una persona puede desayunar con batidos energéticos patrocinados por Cristiano, puede ir a uno de sus gimnasios a hacer ejercicio vistiendo su ropa deportiva, ducharse con su gel, perfumarse con su colonia, ponerse su ropa interior, consultar la hora en su reloj… así hasta dormir en un hotel llamado como él. Esa persona podría hacer su vida solo con productos publicitados o generados por un jugador que ya es toda una marca en sí mismo y que vende y opera en casi todo el mundo, una multinacional con botas de fútbol.

El pasado mes de octubre, Cristiano Ronaldo renovó en cuestión de un día sus contratos con el Real Madrid y con Nike, la firma deportiva que lo patrocina desde que fichase por el Manchester United en 2003. Las cuantiosas ampliaciones le convirtieron en el futbolista con más ingresos de 2016, según el informe anual de la revista France Football, superando a Leo Messi con 87,5 millones de euros por 76,5 del argentino. El tercero en ese opulento ranking es Neymar (55,5 millones), a cierta distancia de las dos referencias del fútbol actual. Pero en este podio ganancial hay un factor común: los tres ganan casi lo mismo con su salario —con las cifras en bruto— que con la publicidad o los negocios.

“Es el conocido como efecto Beckham”, apunta Antonio Sanz, portavoz de la agencia de representación Bahía Internacional, sobre este boom publicitario de la última década. “Él situó a los futbolistas en el escaparate para las marcas. Las estrellas siempre han sido reclamos, pero eran episodios ocasionales. Desde Beckham es una secuencia general”.

Los tiempos han cambiado mucho desde que Alfredo Di Stéfano se atreviese a anunciar medias en 1962. Su negocio le costó dinero al Real Madrid, ya que Santiago Bernabéu tuvo que pagar 150.000 pesetas para que la empresa textil retirase el anuncio. Hoy el club hace caja cuando sus jugadores aparecen en spots. Desde hace tiempo Florentino Pérez impuso por contrato la cesión de buena parte de los derechos de imagen de sus estrellas. “Puede que haya entrenadores que protesten a veces por los compromisos de los jugadores, pero son fuentes importantes de ingresos para los clubes. El fútbol no puede estar al margen del mercado”, señala Sanz.

A lo que tampoco pueden dar de lado las marcas y los deportistas es a las redes sociales, que en esta época se han convertido en una de las mejores herramientas para la publicidad. Los futbolistas tuitean o cuelgan fotos con los productos que les patrocinan para que el mensaje llegue a sus millones de seguidores. Basta echar un vistazo al Instagram de Cristiano para darse cuenta de la cantidad de marcas con las que colabora. Gerard Piqué dijo hace unos meses en la revista Panenka que prefería rechazar los 30.000 euros que le ofrecían por un tuit antes que hacer publicidad en esa red. En la actualidad, en su perfil, al igual que en el de muchos otros futbolistas, abundan las alusiones a marcas comerciales.

Cristiano Ronaldo cuenta con 95 millones de seguidores en Instagram y 51 en Twitter. Sus redes sociales son un potentísimo cañón para disparar publicidad y, por consiguiente, recaudar más dinero. Según la agencia de comunicación social Opendorse, el jugador portugués ingresa hasta 260.000 euros por un mensaje en una de sus redes, bastante más que la estrella de la NBA LeBron James (140.000) o que Neymar (136.000).

Para Leonard Pera, experto en marketing online y director de la empresa Open-Ideas, Cristiano es una “pura marca comercial. A nivel de marketing, se parece más a Beyoncé que a Nadal, por ejemplo”. Y es que CR es un influencer, ergo, es una persona con gran credibilidad y que influye sobre otras en las redes sociales. “Lo importante de los influencers son los valores con los que los asociamos. A Cristiano se le asocia con el triunfo, el dinero, es guapo, competitivo…” En este aspecto, según Pera, el portugués tiene gran ventaja sobre su gran rival. “Messi es una persona gris. Su valor es que es muy bueno, pero no se sabe vender”. El que más se aproxima a CR es otro jugador del Barça. “Neymar tiene mucho tirón porque su gran valor es la felicidad que transmite. Engancha sobre todo a gente joven. Como elemento publicitario es potentísimo”, apunta Pera.

Pero para mantener esta pujanza cibernética, un deportista debe ligar su nombre a las marcas y no decepcionar a su mercado potencial. “El comportamiento debe ser acorde a tu público objetivo. Está el caso de Tiger Woods, que tuvo un impacto muy negativo para su marca”. Leonard Pera se refiere cuando en 2009 se descubrió que el golfista estadounidense era infiel a su esposa y adicto al sexo. Inmediatamente muchas firmas le abandonaron y perdió millones de dólares porque se le había vendido como un hombre de familia ejemplar.

La imagen representa casi todo en los negocios de los futbolistas, pero el rendimiento deportivo sigue siendo esencial para cultivarla. “Si no rindes o estás en el banquillo, no tienes efecto publicitario. Por eso un futbolista debe hacerlo bien en el campo. Esa debe ser siempre su prioridad porque ante todo son futbolistas”, concluye Antonio Sanz, de Bahía.