Wade juega en El Heat

Vestía la camiseta con el número 3, como siempre, pero esta vez con una nota española en el nombre del equipo. Dwayne Wade sumó 28 puntos en la victoria de Miami (114-109) ante Sacramento Kings el pasado sábado. Y lo hizo con una camiseta en que podía leerse EL HEAT, en lugar de únicamente el término en inglés. Fue un nuevo guiño a la comunidad latina en Estados Unidos, que este mes de marzo celebra de manera especial las llamadas Noches Latinas, o Noches éne-bé-a, en las que los partidos se llenan de gestos de complicidad hacia unos aficionados que representan ya el 18% del total de seguidores de la NBA en Estados Unidos.

La presencia latina no es una anécdota en la mejor Liga de baloncesto del mundo. El 55% del público asistente a los partidos como local de San Antonio Spurs, los campeones vigentes de la NBA, son de la comunidad hispana. El porcentaje es del 48% en Miami y en Los Ángeles, y del 30% en Nueva York, según detalla la ecuatoriana Saskia Sorrosa, vicepresidenta de márketing cultural de la NBA. “Los latinos son una parte muy importante de nuestro negocio”, asegura.

Había que enganchar de alguna manera a los aficionados latinoamericanos a la NBA. La organización pensaba hace años que “se sentían excluidos”, que no vivían como propio un torneo que históricamente no ha tenido un gran número (apenas medio centenar) de baloncestistas de la región entre los equipos. Fue a partir de 2007 cuando las campañas de promoción empezaron a hablar de ‘ene-be-a’, en español, a ofrecer contenidos por Internet en este idioma, y a implicar a todas las franquicias en la misión de conquistar Latinoamérica, o al menos a los latinos residentes en Estados Unidos. Descartada la idea de traducir el nombre de los conjuntos —eso de Las Espuelas, en lugar de los Spurs, no sonaba muy bien—, empezaron a llegar los resultados. Las audiencias crecieron cerca de un 40%, y el merchandising, hasta un 104%.

Hoy todos los equipos celebran las Noches Latinas, que ya suman su novena edición. Con 14 partidos en esta temporada, con ropa especial de calentamiento para todos los conjuntos, con programa en español en radio y televisión. Las Noches Latinas son un éxito. Las celebran sobre todo los cubanos en Miami, los puertorriqueños en Nueva York, y los mexicanos en Los Ángeles y Texas. “Nos enfocamos en las verdades universales, no en las poblaciones concretas, en las cosas que unen a los latinos que viven aquí, la música, la comida. Sin estereotipos. No ponemos salsa o merengue, sino música de Cold Play”, explica Sorrosa.

El 18% de los aficionados a la NBA en EE UU son latinos (un ratio mayor que el de población latina en el país, 16%), por un 22% de afroamericanos y el 6% de asiáticoamericanos. Los seguidores señalan a Wade, Lebron y Durant como sus preferidos, aunque existe “una conexión emocional” con los jugadores latinos, como Ginóbili, porque son “el vínculo para conectarse a la Liga”.

La NBA ha jugado ya 30 partidos de temporada oficial en América Latina. Marzo es el mes latino en la Liga. El negocio no para.