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COLUMNA i

Publicidad deseada

Se ha pasado de pagar para mostrarnos publicidad en televisión a pagar para que deseemos verla en internet

Los únicos anuncios de televisión que nos causan expectación, o al menos curiosidad, llegan en fechas navideñas; el del cava, el de la Lotería y pocos más. Quizá también aquel que es capaz de dejarse una millonada por aparecer justo después de las uvas. El resto, se imponen al espectador a golpe de chequera y molesta pausa. Por lo general, la publicidad nos resulta antipática. Repasando la lista de los vídeos más vistos del año en YouTube aparecen en cambio varios spots. El usuario ha hecho clic de forma deliberada para acceder a ellos porque, en algún momento, se ha pasado de pagar para mostrarnos publicidad a pagar para que deseemos verla en internet.

The switch, un anuncio de una marca deportiva con duración propia de cortometraje, ocupa el cuarto lugar en la lista global. Suma hasta ahora 57 millones de visitas y está subtitulado en 28 idiomas. Su trama es recurrente: un accidente provoca que dos personajes intercambien su cuerpo. Esta vez, el relato lo protagoniza Cristiano Ronaldo. Es alguien que no solo entretiene al público, sino que lo atrae.

Entre los diez contenidos más vistos de dicha web en España hay otros dos estrictamente publicitarios. Uno apela a la emoción, el de la anciana de la Lotería; el otro a la identificación, el de las chicas Almodóvar debatiendo sobre feminidad en torno a una mesa.

Quien mira la nueva televisión, la de los servicios a la carta y las descargas, se ha convertido en un sujeto activo. Por eso quien publicita ya no se conforma con que lo recuerden ante un torrente de ofertas entre programa y programa.

ElRubius recibió hace pocos días a dos estrellas de Hollywood de un modo similar al de El Hormiguero. Una media de tres millones de personas se exponen a los contenidos de Pablo Motos, sumando algunos más desde la web de Antena 3. El vídeo del youtuber alcanza los siete millones de reproducciones en sus primeros cinco días de publicación, con unos costes de producción muy inferiores. Se trata de promoción en vez de publicidad, pero ejemplifica la brecha que está viviendo la comunicación comercial. Ya no esperamos en el sofá ante lo que el mundo televisivo puede ofrecernos. La caja es cada vez más pequeña, tanto como la pantalla de un móvil, y también menos tonta.

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