España en anuncios

La publicidad siempre ha sido, es y será un reflejo de la sociedad de cada momento. Los cambios económicos, culturales, sociales y políticos pueden verse claramente a través de los anuncios y mensajes publicitarios: cómo llegaron nuevos productos y servicios, nuevas marcas, nuevas modas, usos, costumbres y entretenimientos...

El libro Una historia de la publicidad y el consumidor en España, editado por la Asociación Española de Anunciantes con motivo del 50 aniversario de su fundación, repasa el último medio siglo en nuestro país bajo el prisma de la publicidad, que nos recuerda los enormes cambios experimentados: cómo anuncios “normales” de brandy de los años 60 en los que un hombre pegaba a una mujer hoy día serían delito, cómo una campaña para promover el uso de preservativos en los años 90 era fuertemente atacada por pervertir a la juventud o, a finales de los 80, cómo un gran banco recomendaba guardar los ahorros en un “paraíso fiscal”.

Esta selección de anuncios intenta mostrar esas cuatro décadas de libertad desde la publicidad que nos ha ido acompañando, campañas que, vistas ahora, son casi un espejo de cómo ha vivido y cambiado la sociedad española.

Habla pueblo, habla. Libertad sin ira. 1976

Convertidos en auténticos himnos publicitarios de la Transición, con ese formato casi de canción protesta tan de moda entonces, el grupo Vino Tinto incitó a votar en el Referéndum sobre el Proyecto de Ley para la Reforma Política; mientras Jarcha presentaba un nuevo periódico que nacía en esa nueva época de libertades.

Freixenet Burbujas. Lizza Minelli. 1977

En plena Transición, Lizza Minelli fue la primera gran estrella que invitó a brindar con cava en una gran superproducción publicitaria, acompañada de las burbujas de Freixenet. España se quitaba telarañas viendo un gran espectáculo que se ha convertido en toda una tradición navideña, y por la que han pasado las mayores estrellas españolas e internacionales.

Schweppes. El hombre de la tónica. NCK. 1978

Mucho antes de la fiebre del gin-tonic, el actor francés Bernard Lecoq empezó a invitar a todo tipo de personas a una tónica “aunque puede que la primera vez no guste”. Una campaña que duró 13 años y logró que España sea de los pocos países del mundo donde se toma la tónica como un refresco. Además del gin-tonic, por supuesto.

Calvo, claro. Ricardo Pérez Asociados. 1979

Dos actores calvos, Juanjo Menéndez y Jesús Puente, haciendo juegos de palabras sobre el atún claro y la marca Calvo, consiguieron en poco tiempo popularizar una marca desconocida y convertirla en una de las líderes de su sector. Mucho tiempo después (2007) llegaría el “Sacatún que pen que sumun que tun”, con el Chimo Bayo de la ruta del bacalao. ¿O del atún?

Colon. Prat & Domenech. Manuel Luque. 1986

“Busque, compare, y si encuentra otro mejor, cómprelo”. El propio director general de Camp, Manuel Luque, salía con sus empleados asegurando que su detergente era el mejor, e invitaba a que los consumidores lo comprobasen personalmente. La campaña funcionó hasta el punto de convertirse en una frase hecha, y la empresa pudo superar la complicada situación económica que sufría.

Nocilla. Bassat O&M. 1986

¿Alguien no es capaz de recitar los ingredientes de la Nocilla? Con una sencilla canción, la marca convenció a las madres de que era mucho más que un dulce que encantaba a los niños, todo un alimento que ayudaba a crear “hombres fuertes, alegres y deportistas”.

La Casera. RZR. 1987

“Si no hay Casera, nos vamos”. Y todos abandonaban el chiringuito, el restaurante más lujoso, y hasta el torero podía dar la espantada en la plaza sin enfrentarse al enorme toro. Con el humor más típicamente español, la gaseosa mantenía fuerte su posición frente a los refrescos internacionales que llegaban con estrellas como Michael Jackson.

ONCE. El cuponazo. Contrapunto. 1987

La primera gran campaña de la ONCE sigue siendo quizá la más recordada: enormes colas de gente esperando para comprar su nuevo cupón, con un premio tan impresionante que provocaba la caída de todos como un gigantesco dominó humano. Un anuncio que, efectivamente “trajo cola”, y precedente de los múltiples juegos de azar y apuestas que llegarían.

Si da, No da. Ministerio de Sanidad. Contrapunto. 1987

Frente al alarmismo y dramatismo de otros países, en España se optó por informar sobre el Sida con dibujos animados y hasta cierto humor, mostrando claramente lo que “si da” o “no da”, y que el posible y temido contagio era perfectamente evitable con una medidas lógicas de higiene.

Repsol. Tiempo BBDO. 1989

El capitalismo popular y las privatizaciones de empresas públicas comenzó a lo grande con Repsol, que pasaba de ser una marca de aceite para coches a presentarse como una de las mayores compañías españolas que triunfaban en el mundo, y que “podía cubrir San Francisco con una gigantesca cúpula de plástico”.

RTVE. Pippin. Contrapunto. 1989

La llegada de la televisión privada obligaba a TVE a hacer un lavado de imagen y, bajo la dirección de Pilar Miró, aconsejó a los españoles que aprendiésemos a “usar la televisión”. La perrita Pippín se iba de casa triste porque un niño, su mejor amigo, no quería jugar con ella, mientras se tragaba todo lo que echaban en la tele, en la campaña más premiada de toda la historia de la publicidad española.

Banco Santander. Paraíso fiscal. EuroRSCG. 1989

En los 90 los bancos se lanzaron frenéticamente a competir con supercuentas, libretones, superlibretas y todo tipo de ofertas sorprendentes con cerditos, elefantes y canguros de mascotas. Como ese “Paraíso fiscal” que prometía el Santander para guardar los ahorros, con la voz e imagen del popular locutor Elías Rodríguez.

Póntelo, pónselo. Ministerio de Sanidad. Contrapunto. 1990

Una escena de solidaridad en un instituto inspirada en “Espartaco” sirvió para sacar a los preservativos del armario, ante lo que fue un gran escándalo para la Iglesia Católica, el PP y toda la derecha, que acusaron a la campaña casi de promover Sodoma y Gomorra entre los jóvenes.

Renfe. Saeta. Contrapunto. 1990

La modernización de Renfe se comparaba con los descomunales atascos de las carreteras en verano y Semana Santa, en una España con muchas menos autovías. Una excelente campaña sin palabras. No mucho más tarde llegaría el AVE, que tenía claro que su competidor era el avión.

Fairy. Villarriba y Villabajo. Grey. 1991

La España tópica con dos pueblos imaginarios ‘picados’ en sus fiestas patronales fue el ejemplo perfecto para demostrar la enorme paellera que podía limpiarse con el lavavajillas concentrado. De la campaña salió hasta una serie de televisión dirigida por Luis García Berlanga. Y todavía hoy, casi 25 años después, siguen saliendo anuncios de Villarriba.

Volkswagen. Espermatozoide. Tandem DDB. 1991

Posiblemente fue el primer anuncio de coches en el que no se veía el coche, sólo una imagen de espermatozoides corriendo hacia el óvulo. A partir de ahí cambió la publicidad de los automóviles, que empezaron a mostrarse como una prolongación pública de la personalidad de sus dueños.

Danone. Cuerpos Danone. Casadevall Pedreño &PRG. 1992

“Aprende de tus hijos” hizo que en los 80 los padres y madres empezasen a tomar yogur siguiendo el ejemplo de sus niños. Poco después, los “cuerpos Danone” representaron una de las primeras campañas del culto al cuerpo, con preciosas y esculturales modelos saboreando los desnatados en ambientes paradisíacos con música sensual. Luego llegarían los lactobacillus, probióticos y la invasión de los alimentos “funcionales”.

El Corte Inglés. Planta joven. Casadevall Pedreño &PRG. 1994

Uno de los mayores anunciantes españoles desde hace décadas recuerda el comienzo de la primavera, la llegada de las rebajas, la nueva moda de otoño… En los 90 su reto era atraer a los jóvenes frente a la creciente competencia de Zara y otras marcas, y presentaba su “planta joven” con un videoclip y la música de “Uka chaka, uka chaka” (Hooked on a feeling).

Mitsubishi Montero. Cabrero. Remo. 1994

Para hablar con ese cabrero perdido del mundo que en los 90 pensaba que Franco todavía vivía, y el Madrid ganaba todas las copas de Europa como 30 años atrás, hacía falta el todoterreno que llegase donde no llegaba nadie. El mejor humor español para un coche que en todo el mundo se llamaba “Pajero”, salvo aquí, por razones obvias.

Pepsi Bebés. Tiempo BBDO. 1995

La lucha generacional de finales de siglo: las madres que planifican al mínimo detalle el futuro de sus bebés, quienes lógicamente no les harán ni caso y de mayores forman un grupo musical de éxito, Australian Blondel. Una campaña española que Pepsi exportó a casi todo el mundo, ese “Cambia el guion” que invitaba a rebelarse. Aunque sólo fuera en la elección del refresco.

Renault Clio. JASP. Tiempo BBDO. 1995

Tras la Generación X se pusieron de moda los JASP, esos “Jóvenes Aunque Suficientemente Preparados” que veían sus oportunidades bloqueadas por los mayores. Claro que, más tarde, hasta los JASP quizá serían motivo de envidia, pues al menos tenían trabajo, y no les hacía falta emigrar al extranjero.

Halcón Viajes ¿Dónde está Curro? Tapsa NW Ayer. 1998

La llegada de los vuelos “low cost” y las ofertas “todo incluido” hizo posible que hasta el currante de clase media pudiese irse al Caribe de vacaciones, en un papel digno de Alfredo Landa o José Luis López Vázquez. Modernizado, eso sí, con las gafas de bucear y el fondo de palmeras.

Lotería de Navidad. Calvo. Publicis. 1998

La fotografía en blanco y negro y el vals de doctor Zhivago servían para mostrar una navidad idílica y nostálgica, en la que destacaba un peculiar calvo representando la suerte que podía tocarte en la lotería. El enorme éxito de la campaña durante años no impidió que en 2005 terminasen con ella, pues al parecer no mostraba la modernidad de España en el siglo XXI.

BMW. Brazo. SCPF. 2001

Pocos anuncios tan simbólicos como el brazo dejándose mecer por el viento, y la pregunta retórica ¿Te gusta conducir? BMW, una de las marcas preferidas de los ‘yuppies’, ‘brokers’ y “tiburones” de los 80 y 90, cambiaba radicalmente su mensaje para mostrar su imagen más amable e identificarse con el placer de conducir. En el nuevo siglo, ya no es tan importante el coche como quien lo conduce.

Atlético de Madrid. Sra. Rushmore. 2001

La segunda temporada que el Atlético de Madrid pasaba en Segunda División, pese a haber asegurado que sólo estaría “un añito en el infierno”, un niño dejaba sin respuesta a su padre en el coche: “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”. No hay forma mejor de expresar el sentimiento rojiblanco.

Euskaltel. Patxi. Dimensión. 2001

Con la llegada de la competencia a mercados como las telecomunicaciones o la electricidad aumentó espectacularmente la publicidad de esos sectores, y nuevas marcas como Euskaltel apostaron por una comunicación diferente, fresca y divertida. Como cuando el amigo de Patxi le llamaba a gritos, en una genial demostración del humor vasco.

MTV España. Amo a Laura. Tiempo BBDO. 2006

Cantando “Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio”, la Asociación Nuevo Renacer “por una Juventud sin mácula” protagonizó la primera gran campaña viral de Internet hecha en España, que obtuvo unos resultados increíbles con una mínima inversión. Aconsejando a los jóvenes que no viesen la cadena MTV consiguió que hiciesen precisamente lo contrario, y la audiencia de este canal se duplicó en poco tiempo.

Ikea. 2008. Bienvenidos a la República Independiente de tu casa. SCPF

Después de “redecorar” la vida y las casas de los españoles, la marca sueca rompía los esquemas proclamando que cada hogar era una república independiente en la que cada uno tenía sus propias leyes, con vídeos caseros y muy emocionales con los que todos podían sentirse identificados. Y además, vendió más de 250.000 felpudos con su eslogan.

Estrella Damm. Mediterráneamente. Vilar Rosas. 2009

La diversión y las vacaciones soñadas por cualquier joven en las costas mediterráneas demuestran que algunas cosas no han cambiado tanto a lo largo de los años. Los preciosos videoclips que invitan a vivir “Mediterráneamente” mostraban unas experiencias veraniegas tan deseables entonces como muchos años antes, y seguramente en el futuro.

Campofrío. Cómicos. McCann Erickson. 2011

Con la llegada de la crisis muchas marcas han intentado enseñar su lado más amable y solidario con los consumidores, pero pocas con tanto éxito como Campofrío. El homenaje de los cómicos en el cementerio al maestro Gila, y su lema “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”, confirmó que la publicidad puede hacer mucho más que vender embutidos.

Fernando Montañés es periodista y autor de “Una historia de la publicidad y el consumidor en España”. Profesor de publicidad en la UAM y la Universidad Nebrija.