Los vigilantes de las ondas

Fragmentada y volátil, la audiencia de televisión es cada vez más difícil de medir. Pero de ella depende la parrilla de cualquier cadena. Decide sobre la suerte de un concurso, marca la vida y la muerte de una serie y es responsable de que Sálvame dure cuatro horas diarias. La audiencia es soberana. Decreta que el 85% de los programas que se estrenan cada año fracasen porque no llegan a la media de la cadena. Son el desayuno (a menudo amargo) de los directivos y su impacto es tal que puede cerrar canales.

Quienes deciden que Cuéntame se mantenga 10 años en antena o que Hospital Central vaya por su vigésima entrega son apenas 12.016 telespectadores. Ellos manejan el mando que dicta los destinos de Águila Roja o el precio de los derechos de un campeonato de fútbol. Son los habitantes de los hogares que tienen pegado a sus televisores un pequeño aparato (similar a un vídeo) que va registrando minuto a minuto los programas que ven y la velocidad a la que zapean. La multinacional Kantar Media, que mide audiencias televisivas en los cinco continentes, tiene instalados audímetros en 4.625 hogares españoles repartidos por todas las comunidades. Una muestra representativa que viene a ser una reproducción a pequeña escala de los 44 millones de españoles mayores de cuatro años que son vigilados por este gran hermano de las audiencias.

Andalucía y Cataluña, con 530 cada una, son las que concentran un mayor número de audímetros. En Madrid hay instalados 430 y en las comunidades más pequeñas, como Murcia o La Rioja, están operativos 220. Estos aparatos captan de forma automática y permanente (las 24 horas del día, todos los días del año) el consumo individual de televisión. Identifican hasta nueve miembros por hogar (y también a los invitados) y controlan lo que se ve en todos los televisores de la casa. Cada vez que uno de los miembros se sienta ante la pantalla, pulsa la tecla que tiene adjudicado en un mando especial. Si se ausenta teclea nuevamente para despedirse. Si llegan visitas también tienen que registrarse. Los audímetros vigilan hasta nueve televisiones en cada hogar e identifican 250 canales. Saber dónde están instalados es un secreto inexpugnable. Kantar Media custodia las direcciones a cal y canto.

Este aluvión de datos se rebota automáticamente a través de un módem a un ordenador central que los procesa para marcar con todo detalle los perfiles de la audiencia. Así es como se puede saber, por ejemplo, cuántos niños siguen Atrapa un millón o ven El gato al agua.

Con la implantación de la TDT (la televisión digital terrestre) y la consiguiente fragmentación del público, las empresas de televisión demandan datos cada vez más fieles. El panel de la audiencia da información sobre los contenidos favoritos del público según su edad, sexo, lugar de residencia o poder adquisitivo. Así es como los operadores pueden conocen casi al centímetro quiénes ven sus programas, durante cuánto tiempo y cómo viajan por el dial en las pausas publicitarias.

Anunciantes y centrales de medios tienen también un valioso instrumento para planificar las cadenas y los horarios en los que más les interesa colocar sus spots para que las campañas tengan más impacto. Pero la medición convencional tiene, según los expertos, algunas grietas. “Los audímetros no registran”, dicen, “la audiencia fuera del hogar, la que se acumula en bares, segundas residencias o locales públicos, como los polideportivos”. Por eso sostienen que los datos de los partidos de la Eurocopa son superiores a los que oficialmente se les atribuye. Aun con todo, el fútbol le ha proporcionado a Telecinco un dato histórico: con 18.141.000 seguidores (83,3% de cuota), los penaltis del España-Portugal se han convertido en la emisión más vista de todos los tiempos.

Lo que todavía no es posible es tener datos en tiempo real. Pero ahora que la televisión se consume en múltiples soportes (teléfonos móviles, videograbadores con disco duro, Internet), los expertos aseguran que siendo muchos de estos dispositivos interactivos, tecnológicamente se podría conocer la audiencia de un programa mientras se está emitiendo. Pero por ahora, tanta precisión es un espejismo.