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7,6 millones de gasto en publicidad institucional antes de las elecciones

Cinco campañas regionales de noviembre a marzo mezclan información y autopromoción

“La mejor sanidad”, “los impuestos más bajos”, “la libertad de elegir” la educación de tus hijos o los “miles de profesionales” pendientes de cualquier emergencia que pueda surgir en la Comunidad de Madrid. Estos mensajes, enviados por el Gobierno regional a través de cinco campañas de publicidad institucional, han desatado la polémica con el resto de grupos políticos de la Asamblea autónoma.

“El Gobierno regional está haciendo campaña electoral a favor del Partido Popular con el dinero de todos los madrileños”, denuncia Ramón Marcos, candidato de Unión Progreso y Democracia a la presidencia regional. Una opinión que comparten el resto de grupos, que también se han quejado del gasto “excesivo” a seis meses de las elecciones: cinco campañas (asuntos sociales, tributos, sanidad, educación, emergencias y otra de Metro) y una inversión de más de 7,6 millones.

En ese mismo periodo, el Gobierno se ha gastado 19,3 millones, según su plan de publicidad institucional; cada campaña estatal ha costado 500.000 euros, frente a los 1,5 millones que se llevan, de media, cada una de las regionales. Madrid tiene 6,5 millones de habitantes y un presupuesto de gasto no financiero de 17.409 millones. España tiene 47,3 millones de habitantes y un presupuesto de gasto no financiero de 161.992 millones.

Un 34% más que Valencia

Desde noviembre, cuando comenzó la primera campaña, la Comunidad triplica el gasto por acción publicitaria (1,5 millones de euros por campaña) con respecto al Estado (0,5 millones). También se gasta más que otras autonomías. Entre noviembre de 2014 y marzo de 2015, el Gobierno madrileño ha realizado una inversión de más de 7,6 millones en campañas institucionales; en el mismo periodo, el Estado se ha gastado 19,3 millones de euros. En las cuentas de Madrid no está incluida la campaña de Metro porque es la propia entidad la que gestiona su presupuesto; como se rige por una ley distinta, no tiene obligación de publicar los datos de gasto.

El año pasado, la Comunidad Valenciana (PP) invirtió en total cinco millones de euros, según sus cuentas públicas. La Junta de Andalucía (PSOE), por su parte, ha licitado varios concursos de publicidad institucional, pero al ser menores de 30.000 euros cada uno no tiene obligación de publicarlo; también declinó aportar dicha información a EL PAÍS.

“32.300 empleos más”, anuncia en letras negras sobre un fondo blanco un enorme cartel en varias ciudades de Extremadura; el presidente regional, José Antonio Monago (PP), también ha sido acusado de usar presupuestos destinados a campañas institucionales para realizar autobombo. No ha publicado las cifras de inversión.

La primera campaña institucional que empezó a verse en diversas plataformas en Madrid, la de Asuntos Sociales, arrancó a finales de octubre. La última, la de Emergencias, se adjudicó en febrero de 2015 y arrancó en marzo.

La oposición se ha quejado de que el PP haya realizado estos anuncios durante los meses de precampaña (las elecciones municipales y autonómicas se celebrarán el próximo 24 de mayo).

“Autobombo”. Así calificó Izquierda Unida la campaña relacionada con Sanidad. “Es inmoral que [el Gobierno regional] se gaste en autobombo los recursos que se podrían utilizar para salvar la vida de muchos afectados por Hepatitis C”, dijo Rubén Bejerano, portavoz de Sanidad de IU en la Asamblea en febrero.

Antes, diputados autonómicos se habían quejado ya por dos campañas, una de asuntos sociales y otra que publicitaba Madrid como una región privilegiada en el pago de impuestos: “La Comunidad de Madrid ha vuelto a bajar los impuestos y cuenta con el conjunto más amplio de ventajas fiscales”, se puede leer en el anuncio. “El PP sólo se interesa por su partido, cuando lo que merecen los madrileños es un Gobierno que se preocupe por resolver los problemas de la gente”, opina Ramón Marcos (UPyD).

La Ley estatal de Publicidad y Comunicación Institucional, aprobada en 2005, prohíbe su uso como herramienta de autopromoción: “No se podrán promover o contratar campañas institucionales de publicidad y de comunicación que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados”.

En 2008, respondiendo a varias quejas al respecto, el ahora presidente regional, Ignacio González (entonces vicepresidente), anunció la aprobación de un anteproyecto de ley que regulara ese tipo de publicidad. Todo se quedo en un eslogan: la Comunidad nunca aprobó esa norma específica.

A pesar de ello, la ley estatal también incluye a Ayuntamientos y autonomías. Los populares no consideran que hayan vulnerado esa norma, “salvo que incumplir la ley sea informar de que aquí se pagan menos impuestos”, contestó Salvador Victoria, portavoz regional, cuando fue interpelado con respecto a la campaña de los impuestos.

Por su parte, Lucía Figar, consejera regional de Educación, comparó la campaña madrileña (“Su educación la eliges tú”) con la de Andalucía (gobernada por el PSOE). Y añadió, en una pregunta en la Asamblea, que “todas las autonomías necesitan este tipo de publicidad para poder realizar sus campañas”.

Educación, sanidad, tributos...

El desglose económico de las campañas de publicidad institucional de la Comunidad de Madrid entre noviembre y marzo es el siguiente:

  • Asuntos Sociales. 139.319 euros en creatividad y un millón de euros para su difusión. En total, 1.139.319 euros de inversión.
  • Sanidad. 1.551.250 euros. 151.250 euros en creatividad y 1,4 millones para su difusión.
  • Tributos. 1.132.140 euros. 164.140 en creatividad y 968.000 para su difusión.
  •  Educación. 2.681.500 euros. 181.500 en creatividad y 2,5 millones en su difusión.
  • Emergencias. 1.105.875 euros. 105.875 en creatividad y un millón para su difusión.

No es la primera vez que la Comunidad de Madrid se enfrenta a la acusación de uso electoralista de la publicidad institucional. Entre 2008 y 2011, se gastó 220,6 millones de euros. En ese mismo tiempo, el Estado dedicó 378,1 millones.

Antes de que esta nueva oleada de anuncios llegara a las calles, ya hubo quejas por las condiciones de licitación de la Comunidad. En octubre de 2014, el blog El BOE nuestro de cada día denunció que el Gobierno regional había publicado un pliego de condiciones para realizar una campaña en el que, además de animar al cumplimiento de las obligaciones fiscales, se pedía poner en valor “la política fiscal que ha hecho que los madrileños sean los ciudadanos que menos impuestos pagan de toda España”.

UPyD llevó este asunto a la Asamblea y la Comunidad modificó las condiciones de la licitación. A pesar de ello, el mensaje se coló en los anuncios, como se puede observar en marquesinas, escuchar en la radio, o ver en el cine, la televisión o mientras se espera al metro en el andén. Hasta ocho de esos anuncios se podían ver, la semana pasada, en la parada de Canillejas. “En la radio se escuchan en todo momento, y el otro día en el cine también vi varios de estos anuncios”, señala Sandra Jerez, publicista de 33 años. “Es un tema muy delicado, porque el límite entre promoción e información puede ser difuso; se puede manipular fácilmente para quedarse en el margen de la ley”, continúa la profesional, que ha hecho varias campañas institucionales.