Totes les empreses volen seduir els ‘millennials’

Des de la nit dels temps, l'ésser humà ha sentit fascinació per l'adolescència. Fa més de 500 anys, l'explorador espanyol Juan Ponce de León va buscar la font de l'eterna joventut a les terres recentment descobertes de Florida. Per descomptat va fracassar en l'obstinació, però passats els segles el banc d'inversió nord-americana Goldman Sachs avisa que altres joves, aquests reals, els millennials (nascuts entre 1981 i 1997), inicien el 2015 la seva dècada de màxim grau de despesa, la qual cosa provocarà “un impacte enorme sobre l'economia”. Al cap i a l'últim és una de les generacions més concorregudes de la història. Només als Estats Units suma 66 milions de persones, amb uns criteris de consum mai vistos.

L'entrada d'aquests joves al seu sostre de despesa promet no fer ostatges. Infinitat d'estudis retraten les característiques i les contradiccions amb les quals arriben aquests nois. És la generació de totes les que viuen al món que està menys interessada en la política i en la religió (Millennials in Adulthood. Pew Research Center); se sent asfixiada pels deutes que ha contret per poder estudiar (2014 Millennial Study. Wells Fargo); afronta un atur i una precarietat laboral sense precedents en les últimes dècades i davant la falta de mitjans econòmics posposen decisions vitals com el matrimoni o la compra de cases (15 Economic Facts About Millennials. President’s Council of Economic Advisers). Totes aquestes pistes ens condueixen a uns joves que defensen que les empreses han de millorar la societat al mateix temps que generen riquesa (Mind The Gaps: The 2015 Deloitte Millennial Survey. Deloitte).

INCOMPRENSIÓ

Són persones que giren l'esquena a la cobdícia de Wall Street i que “pregunten a les entrevistes de feina” —com recorda Javier Vello, soci expert en consum de la consultora PwC— “si l'empresa té polítiques d'integració o de responsabilitat social corporativa”. Es podria pensar que responen a ser enfront de tenir. Però tampoc és així. “Perquè es compren un iPhone 6 encara que no tinguin diners per anar-se'n de vacances”, assegura Javier Vello. “Abans es començava per allò bàsic per arribar a l'accessori, ara aquell camí s'ha trencat”. Entre mitjanes també s'extravien moltes empreses que no saben entendre'ls ni enrolar-los a les seves causes.

Potser estem davant l'inici d'un canvi profund o potser només sigui una exageració a la qual han contribuït consultors, experts en màrqueting i mitjans de comunicació. Perquè fins i tot l'associació de productors de patates nord-americana (USPB, per les seves sigles en anglès) s'ha preguntat quins són els gustos dels millennials davant del tubercle. Excessiu? Sosté la consultora Accenture que el 2020 aquesta generació gastarà només als Estats Units 1,4 bilions de dòlars a l'any (1,2 bilions d'euros) i heretarà dels seus pares i avis uns 300.000 milions en les propers tres dècades. Unes xifres imponents. Però, com és possible captar l'interès d'un grup tan contradictori?

“A diferència d'altres generacions, els millennials esperen que t'hi apropis sota les seves pròpies condicions. Això pot significar fer servir les xarxes socials, els missatges de text o oferir-los sistemes electrònics de pagament”, descriu Jason Dorsey, 36 anys, fundador de The Center for Generational Kinetics, una consultora amb seu a Texas (Estats Units) que analitza per a les empreses aquest grup social tan incomprensible. “La conclusió és que els millennials esperen que siguis tu qui s'adapti a ells si vols fer negocis. Però hi ha una cosa que definitivament no funciona: les propostes estàndard”. Potser per això s'hagi produït també un canvi al mercat immobiliari. On? En el percentatge de persones que lloguen. Cada vegada es lloga més a causa del “tancament de l'aixeta del finançament i la crisi econòmica”, relata Luis Corral, conseller delegat de Foro Consultores Inmobiliarios. Encara que hi ha altres fonaments.

Estem convivint amb una generació única. És nadiva digital, abraça l'economia col·laborativa i dorm amb el telèfon intel·ligent o la tauleta prop del llit. Quan es desperta ho fa en una era de canvi tecnològic, globalització i disrupció econòmica. Resulta inevitable que el comportament com a consumidors dels millennials sigui diferent al dels seus pares. Les empreses ho saben i volen llegir les seves pautes. Perquè el llistó de l'exigència és alt. “Busquen marques transparents, honestes i que mantinguin polítiques de responsabilitat social corporativa”, observa Jesús Melero, brand strategy director de l'agència de publicitat dommo.x. Sobre el principi de llum i taquígrafs, “els millennials estan acostumats a viure fora de l'anonimat i comparteixen a les xarxes socials els seus gustos i criteris”, comenta José Luis Sancho, managing director d'Accenture Digital, qui avisa, a més, de la seva “infidelitat cap a les marques”. Enfrontats a una generació amb criteris tan borrosos, de quina forma poden les empreses atreure la seva mirada?

Gerard Costa, professor del departament de Direcció de Màrqueting d'Esade, també s'ha plantejat aquest interrogant. “Hi ha tàctiques i estratègies”, assegura. En el fons és la crida a un nou món en el qual cal llogar i no només vendre (apartaments, tecnologia); potenciar la distribució per permetre les compres impulsives i separar els productes que es basen en el preu intel·ligent enfront dels que són de marca. Potser tot es condensi a “apel·lar a la globalització de la proposta. O sigui, que estigui disponible i es consumeixi a tot el món”, descriu l'expert d'Esade.

CLIENTS INFIDELS

En l'adveniment d'aquest temps diferent, els millennials han acabat amb la idea del “client per a tota la vida”, i s'ha obert la caixa de Pandora. “La competència en el paisatge del comerç minorista resulta més gran que mai, sobretot als Estats Units. El país té més botigues per càpita que cap altra nació del planeta. El 2014 ja hi havia gairebé el doble d'establiments físics que durant el 2002”, precisa Sucharita Mulpuru, analista de la consultora nord-americana Forrester Research. Aquesta experta signa un interessant treball (Els nois estan sobrevalorats: No us preocupeu dels millennials) que desmitifica l'impacte d'aquests joves sobre les compres i el consum. “Al cap i a l'últim aquest grup no és l'única generació que ha experimentat una transformació radical”, resumeix Sucharita Mulpuru.

Potser no, però resulta inqüestionable que la irrupció tecnològica ha canviat l'entorn de com es consumeix i què. Fins i tot a casa. “Els millennials són en bona part responsables que Espanya sigui el país europeu amb més taxa (75%) de penetració de telèfons intel·ligents”, puntualitza Íñigo García, analista de Nielsen. I avança: “Els hàbits d'aquests joves estan més relacionats amb la mobilitat que les generacions anteriors i el seu ritme es troba molt proper a l'actualitat”. Comencen a calar els serveis de clic & collect (recollida en consignes automàtiques de comandes en línia), la compra a partir de codis QR o les aplicacions que comparen preus. Perquè els millennials no es casen amb ningú. Ni tan sols amb el seu destí. “És una generació que no s'ha preocupat per conèixer el mercat de treball ni per pensar en termes de carrera professional”, incideix Gerard Costa.