Hagamos la revolución, pero innovando

Campañas que logran recaudar hasta un millón de euros en apenas 48 horas para ayudar a Haití; iniciativas para frenar el desalojo de un poblado indígena en Brasil; redes locales capaces de recabar y repartir toneladas de alimentos; plataformas que promueven la economía del trueque en barrios de grandes capitales como Madrid o Barcelona... En los últimos años hemos asistido a una auténtica explosión de nuevas formas de activismo social a menudo movidas a través de Internet. Muchas han puesto en marcha sólidas estructuras organizativas y algunas han conseguido ser viables económicamente.

En la orilla del sector público, algunas Administraciones han decidido incorporar como herramienta de trabajo métodos similares a los de estas organizaciones de la sociedad civil. El resultado es un ecosistema que cambia de manera vertiginosa y en el que cada día es más borrosa la línea que tradicionalmente dividía lo público y lo privado.

“La frontera entre iniciativas públicas, privadas y de la sociedad civil se está empezando a desdibujar y está generando un nuevo modelo de gestión más profesionalizada y enfocada a los resultados”, explica David Murillo, profesor de la escuela de negocios Esade y coautor, junto a la investigadora especializada en temas medioambientales Heloise Buckland, del estudio Innovación social. Caminos para el cambio sistemático sobre los modelos y el impacto de estas iniciativas.

Las iniciativas que son replicables en otro ámbito o lugar son las más valoradas

Buckland explica que, de acuerdo con los resultados de su estudio, “hay cinco variables que caracterizan la innovación social”: la transformación social y el impacto que se consigue; la colaboración entre empresas, Gobiernos y sociedad civil para desarrollar mejores productos y servicios sociales; la sostenibilidad económica y la viabilidad a largo plazo de las iniciativas; y la innovación, orientada de manera muy especial a que pueda ser reaprovechada más adelante por otros.

La capacidad para que una iniciativa innovadora sea emulada en otro ámbito o lugar es valorada de manera muy especial por los promotores de este tipo de acciones, “porque muchos de los problemas sociales en los que inciden estas iniciativas son globales”, resalta la investigadora. Esto es aplicable tanto a las cuestiones relacionadas con el medio ambiente (cambio climático, desertización, despoblación de las reservas oceánicas...) como a las relativas a cuestiones sociales (desde la pobreza y la promoción de la educación, la salud o la libertad de expresión hasta la defensa de los derechos humanos más básicos). La innovación social generada en un país aporta ideas que a menudo pueden exportarse a otros territorios.

¿En qué consiste la llamada innovación social? “Son nuevas ideas que se transforman en proyectos que funcionan para afrontar un reto social concreto, y lo de menos es quién esté detrás. Puede ser un organismo sin ánimo de lucro o no, o una iniciativa autofinanciada, pero lo importante es que resuelva el problema abordado”, responde Luis Morago, director de campañas de la plataforma de activismo social Avaaz. “Se trata de buscar lo mejor del funcionamiento de todos: empresas, Administraciones y ONG, y utilizarlo para obtener un impacto social. Y en este momento de crisis sistémica, de cambio de modelo del capitalismo, la sociedad se moviliza y hay que estar atentos a las nuevas maneras que van surgiendo para dar respuesta a los problemas”.

Luis Morago: “El ciberactivismo debe ir unido a acciones presenciales”

Un ejemplo destacado es el de la propia Avaaz, una plataforma creada a finales del año 2007 para “organizar a ciudadanos de todas las naciones con vistas a alcanzar un mundo mejor”. Avaaz ha tenido un crecimiento espectacular en estos años. Pero su capacidad de movilización ha sido notable desde un principio. Nada más nacer, y tras realizar una campaña en apoyo a los defensores de la democracia en Myanmar, consiguió el primer millón de miembros. En abril de 2008 tenían el doble. En abril del año 2010 alcanzaron los 10 millones y en la actualidad cuenta ya con 21 millones de miembros.

Según Morago, la clave de su éxito “tanto en las iniciativas de recogida de fondos como en las demás, es que el problema que se trata de abordar se exponga de una forma muy, muy clara”. “También es importante que le ofrezcas a los ciudadanos una manera de abordar el problema, una forma sencilla de unirse a la petición para obtener un resultado. Que la gente vea claro el camino que va desde su acción particular hasta el impacto”, explica Morago.

Las herramientas tecnológicas disponibles para hacer estas campañas son muchas en estos momentos. Pero el correo electrónico todavía es una de las más eficientes. “Sigue siendo una de las mejores maneras de conseguir la implicación de la gente, aunque Twitter y Facebook tengan su impacto, porque las personas comparten su correo electrónico con una lista de personas que conocen. Además, en un mensaje de este tipo tenemos la posibilidad de escribir siete u ocho párrafos que expliquen en detalle en qué consiste la acción y para qué, y de aportar enlaces para que lean artículos de periódicos o informes antes de decidirse a firmar por una campaña”.

Esta organización sin ánimo de lucro, presente en 194 países, cuenta con unas 40 personas en el equipo de campañas que trabajan en contacto permanente con los técnicos. En total son unos 70 profesionales, muchos de ellos con alta cualificación y fichados tras trabajar en grandes organizaciones internacionales. Cada semana proponen ideas para el lanzamiento de nuevas campañas. Los lunes y jueves realizan una teleconferencia conjunta, para la cual han remitido previamente sus propuestas por correo electrónico, explicando el porqué de la iniciativa, su posible impacto y cómo lograr que tenga éxito. Hacen entre 15 y 20 propuestas y los directores de campañas (son cuatro, incluido Morago, y van rotando), definen cuáles serán las analizadas en la teleconferencia. A veces son propuestas procedentes de expertos de otras organizaciones. Si la campaña es urgente, en menos de 24 horas desarrollan los materiales y hacen las pruebas. Cada campaña se manda primero a un número representativo de gente (por ejemplo, 5.000 personas) y, si llega a unos baremos mínimos de participación (por ejemplo, si por encima del 40% de personas abre el mensaje) se deciden a lanzarla con carácter masivo. Un equipo y una metodología de trabajo propios de una multinacional comercial, pero que tiene como objetivo promover cambios sociales.

El activismo utiliza métodos y perfiles profesionales propios de multinacionales

El sistema de funcionamiento de esta organización sería, además, perfectamente reproducible por otras. “De hecho, están surgiendo nuevas iniciativas que están siguiendo la estructura de comunicación que nosotros llevamos probando estos años”, afirma Morago. “Como el romper con los donantes oficiales, optar por el crowdfounding (financiación en masa), porque la gente da dinero cuando ve que el proyecto es real y concreto, no para solucionar, en general, los problemas de un continente. Por ejemplo, un euro para publicar un anuncio de 20.000 euros en un periódico o cinco euros para una ayuda concreta a un colectivo”.

Morago hace hincapié en algo que repiten la mayoría de los especialistas: “Aunque Internet es lo que permite llegar a un número elevado de personas y maximizar los impactos y los logros, tiene que haber una fusión de activismo entre el ciberactivismo y el presencial”. “Esto es muy relevante, ya que hay personas que critican que el activismo por Internet tiene un impacto negativo sobre el activismo tradicional”, explica. Y cita un estudio sobre la campaña en Brasil de Ficha Limpa por una legislación anticorrupción: “El informe concluye que su éxito solo fue posible gracias a la unión entre la movilización tradicional y la online. Y añade que la participación en la Red ayudó a que hubiera una mayor concienciación y acción”.

Además de Avaaz, hay otras muchas organizaciones dedicadas a la movilización social por Internet. Algunas tienen millones de socios, como Change.org o Move on. Otros ejemplos son 38 Degrees, en Reino Unido, que cuenta con unos 850.000 miembros, y Get Up, en Australia, con alrededor de 600.000 socios.

Otro de los movimientos de cambio social que empiezan a ganar peso en algunas regiones es el sistema de trueque. Una tradición milenaria que retoma el vuelo con el impulso de las nuevas tecnologías. Existen básicamente dos tipos de redes de intercambio: de bienes, en las que se canjean artículos como ropa, libros o juguetes, y de servicios, con un predominio claro de los cursos de formación (idiomas, salud, informática, etcétera).

Las redes de intercambio organizan de forma periódica mercadillos, sobre todo en algunas grandes capitales, para promover esta actividad. Pero muchos ciudadanos optan por hacerlo directamente a través de Internet. El portal intercanvis.net, por ejemplo, es una plataforma dedicada al intercambio de bienes y servicios creada en 2007 y que desde 2010 funciona para todas las redes de este tipo de Cataluña. Entre sus servicios figura un calendario común y un directorio actualizado dirigido al usuario para informarle sobre las redes que existen en la comunidad autónoma. Este portal funciona con software libre y está abierto a todas las personas que quieran ofrecer o acceder a bienes y servicios mediante el sistema de trueque. Y en estos momentos tiene más de 1.500 personas registradas.

Las redes de trueque ganan adeptos, sobre todo en algunas grandes capitales

El avance del trueque en algunas zonas, tanto por la crisis como por motivaciones ideológicas o culturales, resulta especialmente destacable. En Xarxantoni, en el barrio barcelonés de Sant Antoni, los mercados de intercambio ya no son solo un punto de encuentro para el intercambio de objetos de manera puntual, sino que empieza a ser considerado por muchos ciudadanos como un lugar en el que poder proveerse de bienes de uso cotidiano. Esta iniciativa está en contacto con otras similares como Millor que Nou (Mejor que Nuevo), que promueven el uso de los bienes hasta que estos dejan de ser útiles. Se trata, en definitiva, de apostar por objetos de segunda mano para contribuir a un consumo más sostenible.

Las Administraciones públicas también buscan fórmulas innovadoras con las que llegar al ciudadano. El Behavioural Insights Team (BIT), organismo dependiente del Gobierno británico, está especializado en identificar nuevos métodos con los que lanzar campañas sobre asuntos tan diversos como la donación de órganos, el consumo de alcohol, la eficiencia energética o la prevención del fraude fiscal. Una de sus iniciativas ha sido proveer a los consumidores de información detallada sobre cuál es la tarifa eléctrica y de gas más barata a la que pueden acceder, para facilitarles así el cambio de proveedor. Además introdujo en las solicitudes de licencia de vehículos una “elección obligatoria” para que los ciudadanos manifiesten si, en caso de accidente mortal, desean donar sus órganos.

El BIT incide así de manera directa en la responsabilidad que tienen los ciudadanos en muchas de sus decisiones cotidianas. Todo esto “les ayuda a hacer mejores elecciones por sí mismos”, explica Laura Haynes, responsable de Políticas de Investigación del BIT. Además, “se han empezado a identificar ahorros de costes en el gasto público”, sobre todo al reducir fraudes, deudas y errores. Por ejemplo, el organismo remitió cartas a personas que no habían pagado aún sus impuestos autoliquidables, simplificando los mensajes y explicándoles que muchas personas de su zona ya lo habían hecho. Otra cuestión que resalta Haynes es la vigilancia del cumplimiento de objetivos. El BIT se creó en un momento de austeridad y recortes en el gasto público con un presupuesto anual de unas 500.000 libras (586.000 euros). Y uno de sus objetivos principales era lograr un ahorro 10 veces superior a su presupuesto en dos años. La sostenibilidad económica de los proyectos es un elemento esencial de estas iniciativas. Incluso —o sobre todo— si dependen de una Administración pública.