Se recrudece la batalla entre las revistas y las ‘influencers’

Durante las semanas de la moda de primavera verano 2017, una publicación en el blog de Vogue reabría un debate que a priori parecía superado. Reputadas editoras de la revista se despachaban a gusto con los blogueros: “Patéticos” les llamaba Sarah Mower; “tristes” añadía la discreta Nicole Phelps. "Da mucha vergüenza” exclamaba Alessadra Codinha. Aunque la más beligerante fue Sally Singer, precisamente la directora creativa digital de Vogue: “Aviso a los blogueros que se cambian de pies a cabeza con conjuntos pagados cada hora: por favor parad. Buscaros otro negocio. Estáis proclamando la muerte del estilo”.

Por supuesto, varios pesos pesados de esta nueva armada de influencers que está trastocando la escena no tardaron en reaccionar. El bloguero Bryan Boy habló de “bullying, claro y simple”, y Susie Lau, al frente de Style Bubble, uno de los más reputados, daba donde más dolía: “Los blogueros que visten conjuntos pagados o prestados solo están ejerciendo de forma más abierta el sistema editorial de los créditos”. Bryan y Lau no daban crédito, seis años después de que empezaran a sentarse en las primeras filas de los desfiles se ponía en evidencia que la herida sigue abierta. “Los editores de revistas están disgustados y cansados de que los blogueros se queden los mejores asientos en los desfiles” titulaba en 2010 The Cut. Y es que todo esto tiene que ver con la batalla por la publicidad de las marcas, que son las que, al fin y al cabo, otorgan o quitan los privilegios de los que disfrutan revistas y editores.

“Mirándolo con perspectiva, la cuestión es que la moda actualmente está diseminada a través de varias fuentes. La gente toma inspiración de las revistas, los blogs, los influencers y, de hecho, las marcas también crean contenido propio… el juego ha cambiado y ahora todos, no solo la prensa tradicional, crean contenido”, explica Susie Lau. Si en el pasado la relación entre las marcas se establecía mayoritariamente por las revistas de moda, en la actualidad esta conversación se establece a través de múltiples canales, cosa que se traduce en un mismo pastel y muchos más a repartir.

Riccardo Pozzoli, 50% del éxito de The Blonde Salad, iba al fondo de la cuestión en un artículo de WWD, publicado el 26 de octubre, en el que se analizaba el negocio multimillonario en el que se ha convertido su socia Chiara Ferragni. La influencer número uno, en la lista Forbes 30 under 30 desde 2015, abandera una nueva generación de líderes de opinión y emprendedores que está trastocando y redefiniendo el escenario mediático de la industria de la moda. Ferragni, que empezó colgando de forma espontánea sus estilismos, actualmente cuenta con su blog, una tienda, una colección de zapatos propia y un contrato exclusivo como embajadora de Pantene. En su persona se aúnan los roles de celebridad modelo, editora, estilista y empresaria. Estos perfiles orquesta mucho más obedientes a los deseos de las marcas son la norma en esta nueva hornada de personas-medio que vehiculan sus mensajes hacia los millennials. Y es que de hecho, los más jóvenes los prefieren cuando tienen que tomar decisiones de compra y esto es algo que las agencias de medios no pasan por alto. Si hace algunos años los medios digitales lo tenían crudo para encontrar anunciantes, actualmente la tendencia se invierte y las marcas empiezan a destinar cada vez más presupuesto a los medios online.

Anna Wintour confesó en una lectura en Oxford que cometieron terribles errores en los inicios del proceso de digitalización de Vogue: “Fuimos tan naif de pensar que lo único que teníamos que hacer era coger la publicación impresa y ponerla online”. De hecho, hoy nutren gran parte de sus contenidos con las imágenes que generan estas “molestas” blogueras, ya sea poniéndolas en portadas o con extensos reportajes de fotografías de estilo callejero desde las semanas de la moda de medio mundo. “Es irónico como podéis hacer comentarios tan degradantes de las influencers para luego ponerlas en las portadas de vuestras cabeceras internacionales para levantar ventas”, exclamaba Ferragni. ¿Es esto el principio del fin?