“Lo que salva vidas es la pasta, no la viralidad de una campaña”

En su infancia quería ser misionero y, por su aspecto, podría parecerlo. Sin embargo, aunque terminó “cambiando el mundo y salvando vidas”, según sus propias palabras, lo consiguió con sus ideas. Jorge Martínez (Cartagena, 1976) no se define como publicista ni como creativo, se siente más identificado con el término inventor y cree más en los conceptos que en las campañas. Cuando se le plantea que es el “gurú” de la comunicación social lo asume con naturalidad. Adoptó esa consideración por ser el padre de la campaña más existosa de la historia de la publicidad en las ONG españolas, Pastillas para el dolor ajeno, que además de lograr un sinfín de premios en 2011, recaudó alrededor de cinco millones de euros para Médicos sin Fronteras a base de vender cajas de caramelos en farmacias. No tiene perfiles en ninguna red social, sigue viviendo en Murcia y usa su coche para ir a Madrid –donde se realiza la entrevista– cada semana. Dice que le sirve de despacho, para pensar; el último mes condujo 7.500 kilómetros.

P. No se me habría ocurrido, pero en Twitter una lectora nos pregunta por qué las pastillas contra el dolor ajeno eran tan fuertes. Asegura que si hubiesen sido más suaves se habrían vendido más por resultar más aptas para niños.

R. Lo hicimos con una marca de caramelos que los fabrica de eucalipto y en aquel momento no se planteó una alternativa. El reto era sacar el producto y no pensábamos que iba a explotar como lo hizo. Y el sabor es fuerte. Más de una persona nos lo ha dicho y lo hemos suavizado: la campaña está en Grecia y hemos lanzado un sabor con romero, más soportable.

P. Y, tras agotar las existencias, ¿se plantean un relanzamiento en España (con un sabor más suave, ya de paso)?

Muchas veces los ciudadanos tienen la actitud de que no pueden hacer nada para cambiar las cosas. Yo sí lo creo. Las ideas tienen un poder inmenso”

R. Una de las cosas que tengo que resolver es cómo volvemos a lanzarlas. Se agotaron seis millones de cajas. Y creo que se podría relanzar en España, de hecho podría venderse de manera sostenida en el tiempo. Se podría mantener en el tiempo, incluso comercializar para varias ONG. Pero sería necesario cerrar nuevos acuerdos con la industria farmacéutica.

P. Porque uno de los mayores escollos fue el burocrático.

R. Claro, porque es ilegal. La ley europea de farmacia no te deja vender un placebo. El problema está en el título. Nos pedían cambiar el nombre, pero yo tenía claro que era la base, si lo hubiésemos cambiado se habría arruinado el proyecto. Vimos una rendija donde colarnos: cada comunidad autónoma es la que concede el permiso para vender un determinado producto en su territorio y fuimos convenciendo a cada una.

P. Pastillas fue un punto de inflexión para reenfocar su carrera a lo social.

R. No solo un punto de inflexión para mí profesionalmente, sino que me reconcilia conmigo desde el punto de vista humano. Siempre he sido una persona bastante solidaria, en mi casa se ha vivido siempre esa vocación de servicio a los demás, mi padre es sindicalista.

P. ¿Es verdad que quería ser misionero de pequeño?

R. Sí, mi madre decía que quería ser cooperante o misionero. Siempre he tenido la sensación de que a mi alrededor ocurrían cosas y me gustaba buscar respuestas a las preguntas que me planteaba. Había coqueteado con proyectos sociales, pero Pastillas supuso un antes y un después. Fue la gran oportunidad de poder demostrar al mundo que desde Murcia una empresa pequeña [Germinalcomunicación, de la que es cofundador] puede plantear una grandísima campaña. Porque eso es lo que no existe en las agencias de publicidad hoy día, son negocios multimillonarios donde todo se mide en función de la rentabilidad. Es imposible que Pastillas hubiese salido de una gran compañía, porque ninguna está dispuesta a emplear dos años de su vida en un proyecto no rentable.

P. ¿No consiguió rentabilidad económica?

R. Es rentable en otros muchos sentidos: de reconocimiento, de ponerte en el mapa, te abre puertas. Ahora hablas con interlocutores y clientes a los que antes no podías llegar. Soy consciente de que he hecho algo que está al alcance de muy poca gente: poder decir “yo hice aquello”.

P. Se ha convertido en el gurú de la comunicación social.

Se ha abusado del victimismo. Las ONG tienen que hacer pensar a la gente que pueden hacer algo”

R. Sí. Lo bueno que tiene pastillas es que no es solo una campaña. Lo interesante, lo innovador, lo extraordinario es crear un producto, ponerlo a la venta y que sea un éxito. Fue el descubrimiento de que el tercer sector lo que necesita no son campañas de publicidad, sino conceptos innovadores. A mí lo que me interesa es ser capaz de innovar.

P. Ha llegado a decir que su idea ha salvado vidas.

R. Sí, yo eso lo he visto. He estado en el terreno con MSF y he tomado conciencia de la labor que realiza, como otras organizaciones, también trabajo con Vicente Ferrer y he estado con ellos en India. Tomas conciencia de cómo cambian la vida de muchas personas. Piensas que has ideado una campaña que ha recaudado los fondos que MSF utiliza para poder medicar a quien lo necesita. Entiendes que eres una parte importante de ese proceso, que si aciertas podrán conseguirlo y si fallas les resultará mucho más difícil.

P. ¿Y es ahí donde se reconcilia consigo mismo?

Descubres que tu trabajo es el mejor del mundo. El más satisfactorio es el que te permite cambiar aquello que te rodea y que no funciona. Muchas veces los ciudadanos frente a los grandes dramas tienen la actitud de que no podemos hacer nada para cambiar las cosas. Yo sí lo creo. Las ideas tienen un poder inmenso. Aunque solas no valen para nada, lo que importa es tener la actitud para propiciar que esas ideas ocurran.

P. ¿Ha dejado de trabajar con marcas?

R. Sí, mi tiempo, capacidad, mi energía, son limitados y he decidido dedicarlos a la transformación social. Pero en los próximos años las grandes marcas van a tener cada vez más un rol social, serán conscientes de que a su alrededor hay problemas y que su público espera que tomen partido por ellos.

P. ¿Es lo que está haciendo con Telefónica?

Al tercer sector le hace falta I+D. Y para innovar necesita tiempo, a los mejores, recursos...”

R. Es distinto, porque se trata de un proyecto vinculado a Ferrán Adriá, que es imagen de innovación de Telefónica en el mundo. La empresa organiza una exposición en octubre sobre la metodología que aplicó al Bulli. Él está convencido de que se podría introducir en cualquier otra disciplina. Telefónica decide que para esa campaña quiere hacer algo menos convencional y estamos en eso.

P. ¿Hay diferencias en el proceso creativo con marcas y ONG?

R. No tiene nada que ver. El trabajo con una empresa está muy encorsetado. Tienes un brief y un cliente que te dice lo que quiere. La libertad creativa es limitada, aunque hay clientes y clientes. A mí no me interesa, no tengo nada en contra de ese sector, pero no me interesa. Mi reto es otro. Para una ONG eso existe igual, son como empresas con sus departamentos de marketing, con gente muy profesional. Cada vez más, el espacio de las ONG para la innovación empieza a ser limitado. Tienen una situación muy complicada, con cada vez menos dinero. Y eso las convierte en cortoplacistas: padecen tal ansiedad y necesitan captar recursos de una manera tan inmediata, que te conducen a acciones demasiado tácticas, a corto plazo. Mis grandes proyectos en el mundo de la acción social nunca han respondido a un brief. Son ideas que se me han ocurrido y que yo he planteado a la ONG.

P. El caso de Pastillas fue justo así, se le ocurrió a través de una exposición.

R. Exacto. No había cliente, no había trabajado para ellos, pero estuve con Juan Carlos Tomasi en una exposición de MSF y una charla posterior que me dio toda la información, fue mi brief. Me hizo ver que 8.000 personas fallecen cada día por causas evitables y sobrevivirían si se medicaran. Mueren simplemente porque son pobres. Me pareció tan fuerte que hice algo que muy poca gente intenta: cambiar las cosas. Me puse a trabajar y apareció la idea de inventarme unas pastillas que no curasen tu dolor, sino el de otras personas. Me fui a MSF, lo presenté y entendieron rápidamente el potencial que tenía. Fue un proceso largo, complicado y tortuoso, pero muy emocionante, de ir salvando obstáculos.

P. ¿No tienen un poco de culpa las campañas de las ONG de que la gente piense que no puede hacer nada? ¿No han abusado del victimismo?

R. Sí, a veces en ese deseo, en ese objetivo de intentar captar recursos, se les va de las manos, intentan apelar al victimismo para que la gente se conmueva, pero en ocasiones acaba desconectando. Pastillas fue muy efectivo porque su optimismo. Podíamos haber usado imágenes durísimas, pero nos parecía que la gente tiene que ver que hay posibilidad de transformar la situación.

P. ¿Mide el éxito de la campaña en función de los réditos económicos que consigue?

R. Para mí es fundamental la efectividad. El tercer sector ha trabajado tradicionalmente con las agencias prácticamente gratis. Era una posibilidad de hacer algo chulo, premiable. A la ONG no le cuesta nada y la agencia se puede lucir y ganar prestigio dedicando una semanita. Pero eso no es lo que necesitan las ONG. Les hace falta I+D. Y para innovar necesitas tiempo, a los mejores, recursos. Y a eso no están dispuestas las agencias porque no sacan rentabilidad. También las ONG tienen que entender que las ideas tienen un valor económico y que el talento hay que pagarlo. Un creativo va a bajar su caché con respecto a una empresa, pero si es gratis no funciona. Con Pastillas, una idea mía generó más de cinco millones de euros, y eso tiene un valor económico. Hay que remunerarlas de una forma justa. Yo suelo hacer proyectos largos, complejos y machaco a las ONG para que se convenzan de que eso hay que pagarlo. No puedo dedicar seis meses de mi vida a un proyecto si no me pagas, por muy bien que me caigas.

P. ¿Y lo asumen?

R. Yo soy muy pragmático. Si no tienen dinero les digo que yo no trabajo gratis. En todo caso, yo me acerco a ellas y hago algo sin cobrar porque me interesa mucho. Pero el tercer sector tiene un reto: que el talento de este país, que no está trabajando para estos proyectos, lo haga. Y a cualquier creativo le encantaría, todos preferimos salvar vidas que vender coches. El problema es que la marca de automóviles te paga muy bien mientras las ONG siempre han ido con ese discurso de “no tenemos dinero”. Entonces se generan campañitas, y las campañitas no sirven para nada; que un vídeo consiga 1,5 millones de visualizaciones no aporta nada. No es la cuestión que el spot mole, sino cuánto recauda. Si además de tener muchas visitas consigue muchos fondos, será un éxito, si solo has conseguido visualizaciones, no. Yo no solo quiero hacer cosas molonas, las vidas no las salva la viralidad, lo que las salva es la pasta.

P. Ahora te conocen como el creador de las pastillas, ¿aspiras a idear algo que sustituya esa etiqueta?

Sin tiempo ni dinero se generan campañitas. Y las campañitas no sirven para nada”

Pastillas es un proyecto que tiene una serie de aspectos que los convierte en algo irrepetible. Yo podré hacer campañas mejores, más efectivas, aunque es difícil, más innovadoras, pero pastillas es un caso único porque incorpora una serie de aspectos que no dependen de mí, participaron una serie de personas que aportaron su magia y la hace irrepetible.