Tesla intenta no morir de éxito

Tesla está desatando un frenesí que recuerda al que acompaña a las presentaciones de producto de Apple. El fabricante de coches eléctricos registró más de 325.000 pedidos de su nuevo Model 3 durante la primera semana en venta. El valor combinado de todos estos vehículos asciende a 14.000 millones de dólares (12.500 millones de euros). Un éxito rotundo para la compañía creada por Elon Musk. Pero también supone un reto logístico y financiero a la hora de atender esta demanda masiva.

El Model 3 se presenta como la versión “asequible” del sedan Model S. El precio de partida es de 35.000 dólares, pero los futuros propietarios están pidiendo extras, lo que eleva el valor medio a 42.000 dólares. Por ponerlo en perspectiva, la gente se pone en cola por un producto 65 veces más caro que el iPhone. Hubo 115.000 personas que abonaron los 1.000 dólares de la reserva antes incluso de que se presentara. En 24 horas se alcanzaron las 250.000 reservas.

Nadie en la industria esperaba algo así, ni si quiera el propio Musk. “Es el mayor lanzamiento de un producto en la historia”, proclamó el también fundador de PayPal y de SpaceX tras decir que fue la semana en la que el coche eléctrico llegó a ciudadano corriente. El iPhone 6S, por seguir con la comparación, registró 8.500 millones en ventas en su primer fin de semana. “Diría más pero necesitamos volver al trabajo para elevar los planes de producción”, concluyó.

El interés es evidente, y ahí está también el gran reto para la compañía. Tesla cuenta con que una tercera parte de las reservas se cancelan. E incluso si se moderan los pedidos, que es lo previsible tras el entusiasmo inicial, con la escala que tiene es imposible que responda a todos los pedidos en un plazo razonable. Tesla realizó 14.820 entregas en el primer trimestre, de las que 12.420 fueron del Model S. Es un 50% más que en el arranque de 2015.

El objetivo es alcanzar las 90.000 unidades en todo 2016, frente a 50.580 el año pasado. Suponiendo que todo vaya bien, Tesla espera realizar las primeras entregas del Model 3 a final de 2017. Eso quiere decir que los primeros que se apuntaron a la lista tendrán que esperar año y medio con suerte antes de poder conducirlos. La compañía va a realizar, además, una selección geográfica al dar la salida a los nuevo vehículos. Los que están a la cola no verán el coche en tres años.

El plan de Tesla es ensamblar medio millón de coches al año para 2020, casi diez veces más que el pasado ejercicio. Para eso tendrá que concluir antes los trabajos en el complejo que construye en nevada para la fabricación de baterías, el segundo más grande del mundo tras la planta de ensamblaje de Boeing en Everett y en la que ha invertido 5.000 millones. Entrará en funcionamiento a comienzos de 2017 y será plenamente operativo en tres años.

Tesla, además, no está sola. El precio del Model 3 es similar a los utilitarios eléctricos de BMW, Audi y Mercedes, que cuentan con una infraestructura de producción y una red de concesionarios consolidada por todo el mundo. General Motors, además, estrena este año el Chevy Bolt. Toyota evita, de momento, el todo eléctrico, pero acaba de presentar una versión más eficiente de híbrido Prius con una autonomía de 950 kilómetros. La competencia, por tanto, será dura.

El otra gran reto para Tesla es financiero. La compañía necesita liquidez para poder fabricar todos estos coches y, además, debe hacerlo sin que le lleve a la ruina. Los grandes fabricantes rivales, de hecho, juegan con la ventaja de que pueden perder dinero con sus versiones eléctricas porque compensan con los beneficios que obtienen con la ventas de otros modelos. Eso sin contar el dinero que tienen acumulado en efectivo.

GM dispone con un colchón de liquidez de 23.000 millones frente a 1.100 millones de Tesla. Eso daría margen al fabricante de Detroit para reducir precios, algo que Musk no puede permitirse. La guerra de precios para atraer clientes, por tanto, podría ser desastrosa para la compañía californiana, que debe invertir todo lo que gana y más para crecer. Las ventas del Model S y del Model X no son suficientes para generar más efectivo del que gasta.

Tesla juega con una ventaja: la imagen de la marca. El diseño de sus coches es muy distintivo, como los teléfonos de Apple. Los modelos, además, cuentan con funciones de serie que no equipan sus rivales: piloto automático, frenada de emergencia autónoma, alertas de colisión.

Hay un peligro que corre, sin embargo, el excéntrico Elon Musk y que trata siempre de evitar Apple. Tesla corre el riesgo al llegar al mercado de masas de convertir su producto en algo ordinario. La marca, además, se resentiría mucho si GM, BMW, Audi, Mercedes o Toyota son capaces de tener éxito en el mercado antes de que el Model 3 pueda demostrar que es coche competitivo y que responde a las promesas. Pasaría, por tanto, a ser un fabricante del montón.