Cortefiel busca su sitio en la moda

Cuando en el 2005 las tres firmas de capital riesgo propietarias de Cortefiel —Permira, PAI y CVC— tomaron el relevo de la familia Hinojosa, el grupo facturaba en torno a los 900 millones de euros. El año pasado se situó en una cifra muy similar, 1.011 millones. Ello, a pesar de que el grupo ha doblado su red y triplicado su presencia internacional. "En el 2005", explica Ignacio Sierra, su director general corporativo, "teníamos 1.100 tiendas y estábamos en 30 países: ahora tenemos 2.054 tiendas en 84 países".

Si las tres sociedades contaban con una rápida multiplicación de los ingresos del grupo en los años posteriores a su entrada en la empresa, es evidente que han visto frustrados sus planes. La firma, con una fuerte exposición a un mercado doméstico donde las ventas cayeron un 25%, sufrió con contundencia la crisis.

Mientras que Inditex o Mango obtienen el grueso de sus ingresos del exterior, la facturación de Cortefiel sigue siendo española en un 65% (era un 73% en 2008). Además del parón de ventas en España, la intensa competencia ha forzado los precios a la baja en el segmento de la moda asequible. Durante los peores años de la crisis (2008-2013), las ventas de Cortefiel bajaron de 1.070 a 964 millones de euros a pesar de la expansión internacional. Las tiendas en el extranjero de Cortefiel, que son el 54,7% del total, solo facturan el 35%. Es posible, según algunos analistas, que el deslucido desempeño de la firma en el extranjero se deba a a que el grupo tiene un porcentaje más elevado de tiendas en franquicia que en España.

¿Qué ocurrió? Lo primero es que el grupo, tras la entrada de los tres fondos, se deshizo en 2009 de varios negocios relativamente rentables, entre ellos la red de tiendas en Alemania y la cadena de sastrerías Milano (11 tiendas). Lo decisivo, sin embargo, han sido las malas pasadas que la expansión exterior le jugó a la empresa. Hubo, por ejemplo, problemas en Rusia, donde la firma tiene 76 tiendas. "Las ventas van muy bien", explica Sierra, "pero la depreciación del rublo, del 40%, ha producido un bajón, medido en euros". También en Venezuela, donde hay 15 tiendas, ha habido más de un revés. Pese a la estrategia de internacionalización, Sierra insiste en que Cortefiel no ha dejado de apostar por España tras abandonar un plan para abrir 130 tiendas. "Solo hemos moderado el plan de aperturas hasta que pase la crisis rusa", dice el ejecutivo.

Cortefiel tiene además un problema propio. Mientras las ventas de la cadena cayeron un 3%, de 336 a 326 millones de euros entre 2012 y 2014. las de otras marcas del grupo como Springfield y Women's Secret crecen. Pese a estos problemas, el grupo ha mantenido sus constantes vitales en buena forma. "Hemos logrado beneficios operativos todos los años" , dice el director general, "y solo algún año, 2013, hemos entrado en pérdidas netas, aunque muy pequeñas". Ello le ha permitido a Cortefiel refinanciar su deuda de 1.160 millones de euros con la banca.

La crisis en España y los magros resultados de la expansión internacional, han obligado al grupo a poner en cuarentena algunos de sus proyectos exteriores, como el de abrir decenas de tiendas en EEUU. De momento solo hay seis puntos de venta. "Es un mercado muy maduro y competitivo, y vemos más oportunidades de crecimiento en otros países". También en China se han frenado los proyectos anunciados en 2012 para abrir centenares de establecimientos en sociedad con un grupo local. De momento, el grupo tiene solo 43 puntos de venta. La compañía, no obstante, seguirá apostando por Rusia y redoblará sus esfuerzos en México, donde tiene 113 tiendas.

En Cortefiel creen que el final de la crisis en España y una posición más consolidad en el exterior se reflejarán en los resultados de este año. "Estamos inmersos", añade Sierra, "en un plan estratégico hasta 2017 que pasa por la reforma de las tiendas, nuevos conceptos, mayor eficiencia de los procesos internos y un fortalecimiento de los equipos". De hecho, después de años de parón, 2014 (el año fiscal termina en febrero) cerró con un ligero incremento de ventas del 4,9%.

La empresa lleva años desarrollando iniciativas en todas sus cadenas. En Springfield, la mayor enseña del grupo (904 puntos de venta), el 43% de las ventas y cuya facturación ha subido un 10,7% entre el 2012 y el 2014, de 390 a 432 millones de euros, se añadió en 2006 una sección de moda para mujeres. "El mercado de ropa femenina es mucho más grande que el de hombre"´, dice Sierra. Las tiendas nuevas ya tienen secciones separadas.

Otra cadena que ha desbordado las expectativas y que seguirá creciendo a buen ritmo es Women's Secret, con 640 puntos de venta y cuya facturación creció un 13% entre el 2012 y el 2014, de 178 a 201 millones. "Ha sido todo un éxito" explica el director general, "apuntalado con las campañas con Elsa Pataky y Sara Carbonero". La marca es líder en el sector de lencería con el 8% del mercado. Sierra se muestra también complacido con los resultados de Fifty Factory, la cadena de outlets (ropa de temporadas anteriores a menor precio) y satisfecho con la marca Pedro del Hierro, con 27 tiendas propias y 470 corners en locales de Cortefiel.

"Estamos trabajando la estructura de diseño en Cortefiel, con un nuevo equipo y una nueva dirección, que va a dar un nuevo aire al producto" dice Sierra. El grupo nombró este año a un ex ejecutivo de Inditex, Ramón Gago, para dirigir Cortefiel y Pedro del Hierro. Para mejorar el funcionamiento interno, el grupo incorporó el año pasado a Javier Campo, como presidente no ejecutivo. "Javier es un ingeniero que conoce muy bien el mundo de la distribución y está animando los planes para cambiar los procesos internos", dice Sierra.

El grupo se juega mucho este año. Si las innovaciones e iniciativas puestas en marcha no funcionan, este perderá su puesto de tercera gran empresa española de moda en manos de Desigual, la empresa catalana que logró facturar el año pasado 963 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 37% con respecto a 2012. La firma prevé este año superar ampliamente los 1.100 millones.