Batalla por el control del supermercado

A la hora de llenar el carrito de la compra en España, la geografía cuenta. El universo de los supermercados es muy distinto en cada comunidad autónoma y cadenas que campan a sus anchas en una ciudad puede que ni existan a solo 100 kilómetros de allí. Mientras en países como Portugal o Reino Unido un puñado de grandes operadores controla más del 80% del mercado, en España las cadenas locales y las pequeñas empresas de distribución todavía se reparten cerca del 42% del pastel. Sin embargo, la guerra de precios que se libra en el sector y la reducción del número de hogares está acelerando la concentración. Grandes jugadores como Mercadona, Dia o Lidl tienen fuertes planes de expansión este año para acaparar más clientes.

“Queremos ser protagonistas de la consolidación de un mercado todavía muy fragmentado”. Así resumió Ricardo Currás, consejero delegado de la cadena de supermercados Dia, sus intenciones para los próximos años. Es la cadena que más apetito ha demostrado a la hora de comerse a su competencia. Hace tres años inició su estrategia y por más de 70 millones adquirió la cadena de droguerías Schlecker, que está transformando en su filial Clarel. En 2014 subió la apuesta: en julio compró la cadena El Árbol, con 450 supermercados y graves problemas económicos. Y en noviembre anunció la adquisición de 146 supermercados a Eroski, la mayoría en Madrid y Andalucía.

Comprar a la competencia, aunque sale caro, es el modo más rápido de ganar clientes en un sector en el que se pelea con uñas y dientes por cada décima del mercado. La mayor cadena de España por compradores es, sin duda, Mercadona: controla el 22,1% de la cuota de ventas, 0,6 puntos más que en 2013, según datos de la consultora especializada Kantar World Pannel. “Sigue la concentración del mercado. Las diez principales cadenas de distribución de nuestro país acumulan un 52,9% de las ventas de productos de gran consumo, 1,8 puntos de cuota más que hace un año”, concluye. “Carrefour Hiper pasa de un 7,5% a un 7,7% y Dia también crece, de un 7,4% a un 7,6%”, calcula en el análisis de 2014. Amando Sánchez, director de Dia, explicó en una conferencia en febrero que en realidad su cadena ya cuenta con el 9% de cuota, ya que ha sumado el 0,7% que tenía El Árbol y algunas décimas por los locales de Eroski.

Pese a la concentración creciente, todavía hay operadores regionales con menos del 1% de cuota de mercado y un nutrido conjunto de cadenas como Sánchez Romero, Hiber o Dani, cuya clientela equivale a menos del 0,1% del negocio, pero que aguantan la presión. Con una población cada vez menor —la salida de inmigrantes se ha acelerado— el único modo de ganar clientes es robárselos a los competidores. Y las grandes cadenas han decidido crecer. Hay dos modelos que imperan: el de Dia, que compra competidores y concede franquicias. Y el de Mercadona o Lidl, que se expanden con crecimientos orgánicos y preparan este año otra batería de inauguraciones. Mercadona tiene 1.155 tiendas y realizará 60 aperturas en 2015. Lidl, la cadena que más clientes ganó en 2014 (su cuota pasó del 2,7% al 3,1%) invertirá 200 millones de euros y abrirá 40 supermercados, el doble que en 2014.

La competencia feroz y la larga crisis, que ha mermado los presupuestos familiares, han alimentado la guerra de precios en el sector. En este contexto, las cadenas grandes podrían tener ventaja, porque con un mayor volumen de compra pueden negociar mejores costes con los proveedores. Sin embargo, algunos pequeños operadores han encontrado una fórmula para defenderse: las centrarles de compra, como Euromadi o IFA. Esta última, por ejemplo, es el paraguas al que acuden Ahorramas, Hiper Usera o E.Leclerc. Siguen siendo empresas independientes, pero asociadas para realizar pedidos a los fabricantes a través de esta central, y así ganar poder de negociación.

Mercadona controla el 22% del mercado y Lidl es la que más clientes ganó en 2014

En el sector de la distribución varios empresarios coinciden en que el 2014 fue un año muy complicado. Parecía que lo peor de la crisis había pasado, pero no fue así. “Al final del año sí remontó la venta. Pero el verano fue horrible. Muchas cadenas llevan muchos años viviendo al límite, y la competencia se ha vuelto más agresiva”, cuenta una directiva de una compañía del sector de los productos de gran consumo.

“El sector de la distribución es muy competitivo y es normal que tienda a la concentración”, cree Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de cadenas Españolas de Supermercados (ACES), una de las tres grandes patronales del sector. No quiere valorar las estrategias de los operadores, ya que representa a distintos grupos como Lidl, Eroski o Supercor. Pero sí recuerda que los requisitos a los que deben someterse las empresas son cada vez mayores, desde la normativa medioambiental a la seguridad. “La tecnificación es cada vez más exigente. Y es cierto que puede ser complejo enfrentarse a esto si no se consigue cierta dimensión”, señala.