100 Montaditos y muchos dólares

En dos minutos los panecillos están horneados, y en apenas cinco, una tabla de doce montaditos, preparada. Sobre la mesa de la cocina treinta tipos de ingredientes fríos, que van desde la mousse de pato hasta la chistorra, aguardan dispuestos para dar lugar en un santiamén a cualquiera de las cien combinaciones que ofrece la carta. Y así, montadito a montadito, desde Huelva, hasta Miami.

La cadena de comida rápida Cervecería 100 Montaditos, propiedad de la empresa

Restalia, celebra este año su décimo aniversario con las primeras aperturas en el mercado estadounidense. En enero pasado se inauguró una franquicia en el centro de Miami (Florida); ya está preparada la segunda en la zona de playa de esa misma ciudad, y en el grupo esperan que a lo largo del año la conquista estadounidense avance hasta Nueva York.

Mahou les proveerá de cerveza con una plataforma que han creado en Miami

El grupo tiene 163 franquicias abiertas en España y facturó 80 millones en 2010

La filosofía de la empresa es, en esencia, bastante parecida a la que guió los pasos de su presidente, José María Fernández, cuando abrió en 2001 el primer 100 Montaditos en Islantilla (Huelva): producto sencillo, variado, mediterráneo y barato. Él lo llamó entonces "la restauración del todo a 100", porque ofrecía 100 variedades de un mismo producto, vendiéndolo a un único precio de 100 pesetas.

La idea funcionó y el modelo se expandió velozmente por España a través de franquicias. Al año siguiente había 12 locales; en 2006 ya eran 99; en 2010, 163. Hoy los precios son algo superiores, pero siguen siendo asequibles para la mayoría de los bolsillos: de uno a dos euros por cada montadito. A Estados Unidos se llevan la bandera de lo económico, pero también la de lo mediterráneo y lo español como sello de gastronomía "sana y divertida", según dice el director general de Restalia, Carlos Pérez Tenorio, en la sede madrileña de la compañía.

"Podíamos haber utilizado un término inglés, como sándwich, pero quisimos ir con una expresión nuestra, el montadito, para que sepan que es un producto nuevo, que ellos no han probado. El pan mediterráneo, recién horneado, con su toque de sal y en tamaño tapa, es totalmente novedoso en la comida rápida", afirma Tenorio, entusiasmado con la buena acogida que asegura que está teniendo el local de Florida. Para demostrar esto último, saca un fajo de papeles impresos con foros y páginas de Internet, con opiniones positivas de los usuarios, y un recorte del Miami Herald que saluda la llegada de la cadena española.

El restaurante es especialmente divertido los miércoles (a no ser que uno no soporte las aglomeraciones), día en el que todos los montaditos cuestan un euro. Se trata de una oferta, la euromanía, que pusieron en marcha en 2008 para enfrentar la crisis, pero les ha funcionado tan bien durante las vacas flacas que la han hecho indefinida. No solo eso, sino que además la han exportado a EE UU, rebautizándola como dollarmanía.

A Tenorio aún se le ve en la frente algo de la tinta que ha sudado para abrir una franquicia en EE UU. Resopla y dice que los trámites les llevaron ocho meses, que la normativa allí es muy rígida para este tipo de negocio, pero que así debe ser: "En España hay más laxitud, pero luego es más fácil que te copien la idea; ya hemos tenido algún problema con eso", se queja.

Con una facturación de 80 millones de euros en 2010, el grupo sentía "la seguridad suficiente para pensar en América", explica Tenorio. En los últimos años habían tanteado varios mercados, pero casi ninguna idea había llegado a cuajar. Con los chinos no se entendían bien; ingleses e italianos les ponían demasiadas trabas o condiciones. Al margen de dos aperturas puntuales en Oporto (Portugal) y Perpiñán (Francia), los 100 Montaditos seguían siendo básicamente una cadena doméstica.

La apertura de Florida exige, sin embargo, al franquiciado (un venezolano residente en Miami) el compromiso de abrir al menos cuatro locales. "Cuando firmamos en un lugar tan lejano no es para un solo local, no merecería la pena el trabajo logístico y operativo", comenta Tenorio. No en vano, la empresa lleva a Miami su propio pan, sus aceitunas e, incluso, su cerveza Mahou (que ha creado allí una plataforma de distribución a raíz de las aperturas de la franquicia). "Allí hay otra mentalidad. Están deseosos de probar cosas nuevas", dice el directivo.

La apuesta es arriesgada, pero Restalia podía permitirse el intento. ¿Tendrán el éxito que esperan en Miami? Está por ver, pero el proyecto está lanzado y parece que han cuidado al máximo los detalles. La carta americana, por ejemplo, incluye un dibujo del montadito indicando cuál es su tamaño real, para que nadie se llame a engaño. Esto va en la línea de la tapa, no hay medidas XXL, como en Burger King, y se trata de comer varias unidades con distintos ingredientes. Además, un 40% del menú está adaptado a los gustos norteamericanos (existe el mini hot dog en pan español, por ejemplo). "Queremos mantener nuestro producto y combinarlo en alguna medida con sus hábitos de consumo", dice Tenorio.

Mientras, en algún 100 Montaditos de Madrid, una camarera grita por megafonía: "¡Silencio!". Y después: "¡Invita la casa!". Y no es que la comida ese día sea gratis ni que tengan la costumbre de mandar callar al personal. Son los nombres, divertidos, que algunos clientes dan al hacer su pedido para echar unas risas cuando les avisan de que ya está listo a través de un micrófono. Es parte de la imagen que Restalia quiere exportar. Y en la que confía. Hace poco, Subway superaba a McDonalds como la cadena con más restaurantes del mundo, con 33.749. "Algún día", dice Tenorio. "¿Por qué no?".