Liverpool, el amigo mexicano

En México adoran la moda española. Y la compran cada vez más. Pero, parte de ese éxito quizá no hubiera sido tan fácil de no ser por el apoyo de Liverpool, el líder mexicano de grandes almacenes, a las marcas de nuestro país. Desde que hace unos cuatro años este emporio mexicano decidió acoger en sus dos cadenas, Liverpool (40 centros) y Fábricas de Francia (25), espacios de grandes marcas extranjeras, los españoles no han parado de ganar más y más espacio en sus locales. Cualquiera que se pasee por los grandes almacenes más emblemáticos de Liverpool, desde México DF a Guadalajara o Monterrey, se encuentra con una auténtica proliferación de corners de Verino, Trucco, Viajes El Corte Inglés, Novísima o Alba Conde. Estas cinco cadenas suman más de setenta corners en los principales centros de Liverpool.

La relación calidad-precio de la moda española le otorga una gran ventaja frente a las marcas francesas o italianas

Con 28 centros, Viajes El Corte Inglés no está siquiera en la mitad de los almacenes de la cadena mexicana, que tiene ya más de 64 repartidos por 38 ciudades del país, lo que le deja mucho recorrido de crecimiento. Pese a que la empresa española tiene también agencias propias e implants en empresas, todo indica que su futuro en México va a venir básicamente de la mano de Liverpool. "Es una asociación muy interesante para ambas partes", apuntan en la empresa española, "no sólo por el mercado mexicano sino también porque viajan muchos españoles a México, a los que podemos dar servicios receptivos con gran facilidad".

Las relaciones entre las dos empresas son tan estrechas que Liverpool no dudó el año pasado en iniciar una nueva línea de negocio: las tiendas de moda en calle o centros comerciales justo de la mano de El Corte Inglés. Tan efectivo le pareció a Liverpool el modelo Sfera como instrumento de resistencia a otras cadenas especialistas en moda -Inditex o Mango, por ejemplo- que optó, en lugar de crear su propia marca, por ir con su socio español. Según dicen en El Corte Inglés, "la joint venture, al 50% con Liverpool, tenía al 28 de febrero seis tiendas". Todas situadas en calle o centros comerciales (de Liverpool o no), con 1.000 a 1.500 metros cuadrados.

La empresa mexicana llevaba años cultivando la moda y los productos españoles en sus centros, con promociones de productos españoles, por ejemplo, una práctica también habitual en El Corte Inglés. La última fue en 2004 y la próxima será este septiembre.

Novíssima, por su parte, fue la invitada especial de una de las últimas semanas de moda nupcial, lo que se debe, según Eduardo Sanz, su director comercial, "a que llevamos muchos años en México. Una de nuestras marcas, Charo Pérez, es líder desde hace años en el mercado de ropa nupcial de aquel país". A partir de estas experiencias, Novíssima, con seis tiendas en Liverpool, cuenta con llegar a las 48.

Estas facilidades se explican, entre otras cosas, por el fuerte interés que existe en México por la moda española y los productos españoles en general. "Nuestra moda gusta mucho en México", asegura Roberto Verino, con tres corners en Liverpool y otros nueve en proyecto para antes de final de año. México es el octavo comprador de moda española en el mundo y el primero en Latinoamérica. En 2007, se gastó 384 millones de euros, el 38,6% más que en 2004.

"La clase media mexicana conoce bien la moda española", asegura Fernando Reguero, fundador y director general de Trucco. "Vienen mucho a España y han convertido a las enseñas españolas en sus marcas aspiracionales", dice. Para países como México, con una clase media aún pequeña, la moda española tiene la ventaja -frente a la francesa o italiana- de su relación calidad-precio. "Han encontrado", explica Verino, "que la relación calidad-precio de nuestras marcas es muy interesante, tanto que me han confesado que las marcas italianas o francesas no aportan ventajas justificables basándose en su alto precio". Es ahí donde se centran las marcas españolas, a una clase con ingresos superiores a los 70.000 pesos (41.000 euros), el 3,4% de la población, 3 millones de personas.

Eso explica que cuando Liverpool decidió poner en marcha esta estrategia muchas firmas, incluso, recibieron la llamada de la empresa mexicana para instalarse. "A nosotros nos llamaron y nos ofrecieron entrar", explica Verino, que tiene además tiendas propias y corners en otros grandes almacenes.

Reguero cree que ceder espacios es ideal para ambas partes. "Sufren un entorno muy competitivo -más que en España-, lo que les obliga a sofisticar su oferta con elementos diferenciadores. Y nosotros podemos entrar con unas inversiones menores que la apertura de tiendas a pie de calle o en centros comerciales". Además de todas las grandes cadenas de ropa españolas, estadounidenses, francesas o italianas, Liverpool se tiene que enfrentar con Palacio de Hierro y Sears (del grupo Carso, de Carlos Slim) y la división de moda de Wall Mart, Suburbia.

Palacio de Hierro, la tercera del sector (tras Sears), sigue una estrategia similar. Según Fashionfromspain, en Palacio de Hierro hay corners de Springfield's, Women's Secret, Tous, Havana Joe, entre otros, además de las que se han instalado por su cuenta. Inditex cuenta con 46 tiendas de su marca Zara (22 en México DF) y Mango con 25.

De todos modos, la ventaja de Liverpool es que es la más grande y la que más crece, lo que le da mejores perspectivas de crecimiento. "Tiene una enorme cobertura geográfica", apunta Reguero, "que va a más, y eso es una ventaja de peso". La cadena tiene el 61% del mercado y proyectos para crecer en unas 50 ciudades de México en las que no está presente. Es la número 40 del ranking empresarial mexicano y la tercera en distribución después de Wall Mart y Aurrerá. Fue fundada en 1847 por Jean Baptiste Ebrard, un inmigrante francés, y está controlada por las familias Michel, David, Guichard y Bremond.

El único problema es que los buenos tiempos parecen estar a punto de acabar. México, muy dependiente del mercado y de la economía estadounidense, empieza a ralentizar su crecimiento y a mostrar síntomas de agotamiento. Para este año se espera un crecimiento del PIB apenas del 2,5%, lo que supone un gran frenazo frente a los incrementos superiores al 4% de 2007.