Nueva versión del racismo blanco

La promesa: aclarar uno o dos o tres tonos el color de la piel. Millones de mujeres -y cada vez más, hombres- de todo el mundo han convertido las cremas que dicen blanquear la piel en un filón para la industria cosmética que, consciente de ello, las anuncia de forma agresiva y sin ambages, especialmente en la India y en los países del sureste asiático, lo que le ha otorgado el dudoso honor de ser acusada de abanderar una nueva -y multimillonaria- vanguardia racista: lo blanco es hermoso; lo negro, vergonzante. Una herencia maldita, pero todavía vigente en las sociedades poscoloniales. Esto es, en la mayoría del mundo.

La tendencia también llega a las minorías raciales de Estados Unidos

La industria fomenta la idea de que lo negro es vergonzante

Estrellas de Bollywood han reabierto el debate racista en India

En Corea se recurre a la cirugía de párpados para dar aspecto occidental

África es el vertedero de las cremas tóxicas, y, por tanto, baratas

Para muestra, un botón. El anuncio de White Beauty (Belleza Blanca), una crema de Pond's, de la filial india de Unilever. Priyanka Chopra, una de las actrices más guapas y famosas de Bollywood, sufre porque su novio, Saif Ali Khan, el héroe indio del momento, se ha ido con la otra guapa del plató, Neha Dhupia. La chica abandonada recuperará su amor cuando logre tener una piel más pálida -gracias a White Beauty-.

El desarrollo de este famosísimo triángulo amoroso, anunciado por entregas en la televisión india ha reabierto el debate sobre la gran obsesión por la piel blanca en aquel país, donde la mayoría de la población es de piel oscura. "Es un escándalo, es un anuncio muy racista, que aumenta los prejuicios por el color de la piel en un país con complejos poscoloniales", dice Subashini Ali, presidenta de Aidwa, ala feminista del Partido Comunista de la India, promotora de la campaña contra el anuncio.

Para Hindustán Unilever, "no hay intención alguna de discriminar". "Como compañía valoramos y respetamos la diversidad de las necesidades y aspiraciones de nuestros clientes", dice su portavoz, Prasad Pradhan, que recuerda que en la India se usan de forma tradicional remedios caseros para blanquear la piel, por lo que la compañía sólo está aportando un producto que el mercado requiere. Sin embargo, para el profesor de la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan (EE UU) y estudioso de la campaña de Unilever, Aneel Karnani, el anuncio refuerza antiguos prejuicios, "no tradiciones inexistentes".

Karnani se muestra preocupado también por el sexismo de la publicidad -"la mujer tiene que estar guapa para satisfacer al hombre"- y recuerda que, en cambio, Unilever comercializa en Occidente la marca Dove, responsable de iniciar una campaña para "liberar a la nueva generación de estereotipos de belleza".

El anuncio en la India ha encendido las alarmas por tratarse de tres superestrellas. Pero no es el primero ni el único. Las cremas blanqueadoras llenan los estantes de las tiendas indias, accesibles a todos los bolsillos -empezando desde lo equivalente a menos de un euro-. Y la gran mayoría tienen deslumbrantes anuncios. Infinidad de firmas locales, pero también multinacionales como Nivea, L'Oréal, Procter and Gamble, The Body Shop, Avon, Clinique o Revlon comercializan sus productos. Y es que el mercado indio gasta en el "cuidado de la piel" más de 640 millones de dólares al año (450 millones de euros), según un estudio de mercado de AC Nielsen, una cifra que crece a pasos agigantados.

Los analistas consultados muestran su preocupación por la facilidad con la que este racismo global -y sus anuncios- es aceptado en Asia, y especialmente en China, Japón, Filipinas y Corea. En este último país, la cirugía estética en los párpados para lograr unos ojos redondos es uno de los remedios favoritos para lograr un aspecto más occidental. Aunque el cambio no es radical, sí se logra el efecto de unos ojos más grandes, dicen los especialistas. En Estados Unidos, ésta es la tercera cirugía estética más buscada, sólo tras la liposucción y el aumento de pechos. Los descendientes de asiáticos son los que más la piden y anualmente se hacen unas 120.000 operaciones a gente de esta comunidad, según la Asociación Estadounidense de Cirujanos Plásticos.

"En muchos países asiáticos, mantener una piel blanca era un rasgo femenino, pero ahora, además, con campañas agresivas y racistas, tiene un signo de modernidad y es aceptado por toda la sociedad", explica Amina Mire, profesora del Departamento de Antropología y Sociología de la Universidad de Carleton (Canadá). El mercado de blanqueadores está, de acuerdo con Mire, perfectamente asentado en el continente asiático, el tercero en beneficios después de EE UU y Europa (donde se comercializan para mujeres blancas como producto antiedad o antimanchas).

Pero el incremento en el consumo de cosméticos no se limita al subcontinente indio y al continente asiático. En Estados Unidos también se practica aunque en menor medida por el vigor del movimiento por los derechos civiles entre la población negra. Al igual, de acuerdo con Amina Mire, que en África, "donde el emblanquecimiento se ha asociado a la opresión colonial blanca y los que lo practican son acusados de tener complejo de inferioridad, de odiarse. Por ello, se practica a escondidas". Dado que blanquear la piel es algo de lo que avergonzarse, los productos se venden clandestinamente.

"África es el vertedero de las cremas tóxicas, por lo tanto más baratas", asegura Mire que añade que como la gente los usa a escondidas, sólo llegan al médico cuando los productos tóxicos ya han causado daño, a veces irreparable. En muchos países africanos han prohibido el uso de determinados productos por su riesgo para la salud y llevado a cabo campañas para promover la belleza estética local, lo que, de acuerdo con Margaret Hunter, especialista en políticas raciales y de género de la Universidad Mills de California es "un trabajo crucial dado que el mensaje de superioridad blanca satura el mercado".

Para Hunter, este nuevo racismo global, originado por ideologías coloniales (las personas de razas mixtas de complexión más blanca disponían de situaciones de privilegio por encima de las más oscuras) y por un racismo interiorizado en las ex colonias, viene espoleado además por visiones de un nuevo orden mundial. Éste tiene como premisa la exportación por parte de Estados Unidos y de sus medios de la belleza blanca. Y, ocasionalmente, la de mujeres negras de piel clara. Cuanto más clara, mejor, vista la reciente polémica creada por el supuesto emblanquecimiento, mediante Photoshop, de la piel de la cantante Beyoncé en un anuncio de L'Oréal.

Por todo el mundo, "en la televisión, cine, Internet o la prensa se prima a la mujer rubia y blanca ya no como el ideal cultural, sino como el imperativo cultural", dice Hunter. Y se sigue premiando. Estudios recogidos por Hunter apuntan a que, en Estados Unidos, los latinos y los afroamericanos de piel más blanca disponen de mayor acceso a trabajo, estatus, dinero o a encontrar pareja. Algo que también sucede en la India, donde las mujeres más morenas tienen más problemas para encontrar marido y su dote se encarece. En las secciones de matrimoniales, donde los padres buscan pareja a sus hijos, la palabra fair, de piel blanca, resalta en todos los anuncios.

"Cuando mis hijos nacieron, en vez de preocuparse por saber si estaban sanos, la familia preguntó primero si tenían piel clara u oscura", cuenta Diya Vig. Ella tiene un moreno claro, pero dice que sentía presión de la familia de su esposo, de clase social alta y con menos pigmentación. "Quiero ser menos oscuro para que se me acepte mejor. Así tendré una novia más guapa y mis ganancias aumentarán porque seré más carismático", dice un joven pillado en un mercado de Nueva Delhi comprando Fair and Handsome (Blanco y Guapo), uno de los productos destinados al consumo masculino.

Si bien el afán por blanquear la piel cruza el espectro social, es entre las clases medias y bajas donde la industria tiene más adeptos. Y eso es lo que más critica también el profesor Karnani: "Los productos se venden a gente joven e impresionable y a mujeres pobres a las que venden envases económicos. Es explotación. Esto no es potenciar a la mujer. Potenciar a la mujer es hacerla sentir bien tal y como ha nacido, de forma que no sienta que tiene que comprar este producto. Y encima, a diferencia de la longitud del pelo, de ser más o menos gordo, el color de la piel es imposible de cambiar". Para otros, la cuestión no tiene nada que ver con supremacía racial: "La obsesión por ser blanco en India no tiene cortes racistas, sino que es sólo el concepto de belleza, todos queremos lo que no podemos tener", dice una estudiosa india de conductas del consumidor. Curiosamente en esos países lo que se anhela es una bella piel blanca.