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Tentaciones
Reportaje:PUBLICIDAD

VENTILADORES CON OLOR A 'DONUT' Y OTRAS LINDEZAS

¿SABÍAS que el olor a coche nuevo es un aroma artificial creado en un laboratorio? Sin ese perfume, los vehículos olerían a pintura, chapa y pegamento al salir de fábrica. Echaría para atrás. "Cuando el coche sale de la cadena se perfuma su interior. Es un olor a nuevo que dura unas seis semanas. Después, la suciedad se lo come", explica Martin Lindstrom, autor de Brand sense y gurú del marketing sensorial. ¿Cómo prolongar el frescor de la novedad meses después del primer kilómetro? Chemichalguys.com, por ejemplo, ha embotellado el brebaje, listo para quitarle años a la atmósfera de tu automóvil. Volkswagen, por su parte, regala a sus clientes perfumes para evocar distintos ambientes dentro del vehículo.

Nuestro olfato puede percibir más de 100.000 olores. Demasiados como para no jugar con ellos. Un aroma de toda la vida como el de pan recién hecho nos predispone a consumir en un supermercado. Es una vieja táctica dentro de las grandes superficies, que huela a bollería allí donde no la hay, a través de conductos de ventilación que lo expanden del horno a tu subconsciente. El olor a palomitas también es otro clásico del marketing. El 40% de los ingresos (según un estudio de la Universidad de Stanford) que genera su venta en las salas de cine es un porcentaje demasiado alto como para dejar que dependa exclusivamente del hambre de los espectadores: hay que inducir olfativamente a su compra incluso antes de que abonen la entrada. Una acción que la agencia Aromarketing, empresa que crea "logos olfativos", llevó al delirio durante la promoción de la película de los Simpsons en Estados Unidos: repartió en miles de cines unos ventiladores de mano con olor a donut (como el de la foto) para evocar en el público potencial algo más que la personalidad de Homer: su más íntimo deseo sensorial y gastronómico.

Todas estas estrategias sólo son la punta del iceberg del marketing sensorial, la herramienta para estimular a los consumidores más allá de la vista. El olor es una de las más curiosas, pero también los otros sentidos mueven ficha en el tablero de las empresas. Como el auditivo. Siguiendo con el ejemplo de la automoción, Lindstrom explica cómo Daimler Chrysler Mercedes tiene una división dedicada sólo a diseñar un sonido perfecto para la apertura y cierre de las puertas de sus modelos. O Bentley, donde se trabaja en el rugir característico de los motores, para que sea único y reconocible. Se trata de que el futuro conductor sienta placer hasta en esos últimos detalles. Lindstrom, que atendió a EP3 desde Hong Kong, ha trabajado en la mercadotecnia de Disney, Philips o Microsoft y sabe del enorme poder de los sentidos. Mientras hablamos con él, suena casualmente un móvil en la redacción de EP3. "¿Ves? Estoy a miles de kilómetros de España y sé que tienes ahí delante un Nokia", interrumpe. Acierta. El Nokia tune lo delata. La empresa finlandesa, explica, "apenas ha gastado un céntimo en promocionar su tono". Es un familiar y potente sello de marca, igual que el de Microsoft: ¿cuánta gente no tendría la sensación completa de estar ante un ordenador si al iniciar no recibiera el sonido de bienvenida de Windows?

A cosas así se dedica Raúl Orellana. Este mítico dj español de los ochenta y noventa trabaja ahora para Mood Media, empresa pionera del marketing sensorial en España. Entre sus clientes, Mango, Camper o H & M. "La música y un buen equipo dentro de una tienda son muy importantes. Si consigues que la gente sienta buen rollo, ese ánimo predispone a comprar", asegura. Para Mango crearon tres canales distintos de música. Cada uno contiene entre 500 y 1.000 canciones para evitar el efecto looping. La base de datos de Mood Media es enorme. Entre 30 y 40 de sus empleados en todo el mundo se dedican a comprar los derechos de reproducción de decenas de temas a diario, pero sin imitar estrictamente la radiofórmula. "Las marcas piden que no haya éxitos de mercado. En el caso de Mango les aconsejamos dance, pop y también electropop moderno, pero también con toques ochenteros, porque el público es algo más adulto", explica. Desde Mango, Pilar Carriet confirma el éxito de la estrategia: "Los clientes llaman para que les digamos qué música pinchamos".

Sin embargo, Ángel Bravo, dueño desde hace 20 años de un céntrico Levi's Store en San Sebastián, avisa: "Lo delicado es saber regular el volumen. Una música alta atrae al cliente y le hace consumir rápido. Pero tampoco te puedes pasar". Según Santi Espina, de Mood Media, "la música no puede ser la misma en un banco que en un Bershka. En el primero se requiere algo tranquilo y a un volumen muy discreto, para contrarrestar el estrés que puedes tener cuando pides un crédito o una hipoteca. Pero en la otra tienes que pensar que las niñas se compran esa ropa para ir a la discoteca, así que prácticamente hay que hacerles bailar".

El Leroy Merlin de Rivas Vaciamadrid, abierto el pasado mayo, es uno de los pocos negocios en España que combina distintos estímulos sensoriales. En una misma tienda (de 14.600 metros cuadrados) conviven una música sutil (que acompaña sin molestar) con una buena disposición de los productos, más la recreación de ambientes olfativos. Cuando entras en la zona de baños, huele a limpio, como en uno recién fregado. Al pasar a la parte de decoración, el ambiente es floral y hogareño. Por último, en la zona de terrazas y jardines, el Leroy huele a césped recién cortado. Unos difusores colocados estratégicamente lo logran. "No es barato", dicen en la tienda sin especificar más, "pero la inversión vale la pena. Dicen que la experiencia olfativa afecta a un 20% de las compras. Queremos que el cliente esté a gusto".

¿Interés comercial o por el confort del cliente? Llamémoslo equis, porque viene a ser lo mismo. En Inditex (Zara, Bershka, etcétera), por ejemplo, se jactan de cuidar todos los detalles en sus tiendas en función del target al que van dirigidas, pero eluden la definición de marketing sensorial: "Lo importante es la colocación de los productos", aseguran en su departamento de marketing, y lo del uso de esencias ni se lo plantean. "Y es que en el mundo de la moda", opina Bravo, de Levi's, "los olores pueden ser delicados. Yo no los aceptaría. Se acabarían impregnando en la ropa". Para Maxi Iannini, de Aromarketing, su experiencia demuestra que "el uso de aromas sólo funciona directamente en alimentación, droguería, perfumería y cosmética. En el resto de sectores sólo contribuyen a aumentar la permanencia del cliente en la tienda. Aunque eso ya es bastante".

Aun así, las viejas tretas nunca pasarán de moda. "Nada podrá sustituir al arte de un buen vendedor", asegura Bravo. "Eso y un buen visual merchandising: colocar composiciones de producto, las mejores combinaciones de prendas para dar ideas a sus clientes". Vamos, que la comida entra por los ojos.

A LA HORA DE VENDER, NADA SE DEJA AL AZAR

10 ejemplos de libro demuestran que para los departamentos de marketing ningún detalle es arbitrario.

CEREALES MUY CRUJIENTES

Pues va a ser que no es casualidad. Kellogg's estudia cuánto de crujientes tienen que ser sus cereales para tener éxito. Es clave que el sonido que provoca al masticarlo sea placentero. Es un ruidito tan propio que la compañía hasta decidió patentarlo, para que cualquiera que lo escuche lo asocie a su marca. Está por ver si funciona.

CONNECTING PEOPLE

El lema de Nokia es bastante conocido, pero aún más lo es el Nokia tune, el sonido de móvil más famoso del mundo. Sin gastarse casi un duro, la empresa finlandesa tiene en sus manos una de las herramientas sensoriales más potentes. Se calcula que unos 80 millones de personas escuchan ese sonido en sus propios teléfonos. Sin mencionar a los que lo oyen a su alrededor.

LAS PUERTAS MÁS LUJOSAS Dice Martin Lindstrom, el gurú del marketing sensorial, que Daimler Chrysler Mercedes cuenta con ingenieros que estudian el sonido más perfecto para la apertura y cierre de las puertas de sus coches. Se trata de que los futuros conductores sientan que todo está cuidado al milímetro. Al fin y al cabo, son esos detalles sensoriales los que provocan la diferencia entre un vehículo de miles de euros y otro de decenas de miles.

LA BOTELLA MÁS FAMOSA

Coca-Cola daría para escribir un libro, en cuanto a estrategias comerciales y de marketing se refiere. Pero la botella de cristal creada en 1915 es uno de esos ejemplos de éxito. El diseño se pensó con dos objetivos comunes. Uno, que la botella se pudiera identificar incluso sin etiqueta. Dos, que se pudiera reconocer en caso de que se rompiera, con sólo mirar un pequeño trozo. Conseguido.

COLGATE Y SU SABOR Si exceptuamos las industrias de alimentación y de bebidas, el gusto es algo difícil de explotar por las marcas por razones obvias. No así Colgate, que se inventó el sabor de su pasta de dientes y la patentó. Sin embargo, la empresa ha fallado en proporcionar la misma sensación en el paladar en otros productos.

SOBRE TODO, FELICIDAD Desde los años cincuenta, Disney ha construido su marca en base a algo más potente que su logo. La factoría Disney repite hasta la saciedad seis palabras (sueños, creatividad, fantasía, sonrisas, magia y generación) en todas sus películas, publicidades, canciones, etcétera. Según Martin Lindstrom, autor de Brand Sense, "el 80% de la población asocia estas palabras genéricas con Disney". "Igual que el rojo es el color de la Coca-Cola, esas palabras son de Disney", concluye.

LA PASTILLA MÁS RECONOCIBLE Quizá el mejor ejemplo de cómo el color y la forma de un producto se convierte en un potente elemento de promoción, hasta el punto de que en los laboratorios de la farmacéutica Pfizer decidieron patentar las curvas y el azul de su pastilla de Viagra. Aunque no es nuevo, ya que muchos medicamentos tienen una forma y color determinados para ayudar al consumidor a diferenciarlas.

HAGAN JUEGO (Y RUIDO)

Un día alguien pensó en el legendario hotel Casino Bellagio de Las Vegas en cambiar las máquinas tragaperras por unas más modernas que funcionaban sin monedas. La falta de sonido disminuyó drásticamente la emoción, los clientes y los beneficios. Y con eso, en Las Vegas, es con lo único que no se juega. Las máquinas fueron reemplazadas.

BENTLEY Y EL RUNRÚN DE SUS MOTORES

Cuando el fabricante de coches Bentley sacó al mercado su nuevo modelo Continental GT, en 2003, se buscó que el nuevo vehículo tuviera el confort y la acústica adecuados. Y, sin embargo, el motor se concibió para que sonara igual que los modelos más clásicos.

EL ENTRETENIMIENTO DE SINGAPORE AIRLINES

Fueron pioneros en la aviación. Y no por la calidad de su comida o el espacio en sus asientos, muy en la media, sino por presentarse casi como un lugar de entretenimiento más que de viaje. Sus azafatas son las Singapore girl, bellezones asiáticos, y los colores y aromas en la cabina son siempre los mismos.

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