VENTILADORES CON OLOR A 'DONUT' Y OTRAS LINDEZAS

¿SABÍAS que el olor a coche nuevo es un aroma artificial creado en un laboratorio? Sin ese perfume, los vehículos olerían a pintura, chapa y pegamento al salir de fábrica. Echaría para atrás. "Cuando el coche sale de la cadena se perfuma su interior. Es un olor a nuevo que dura unas seis semanas. Después, la suciedad se lo come", explica Martin Lindstrom, autor de Brand sense y gurú del marketing sensorial. ¿Cómo prolongar el frescor de la novedad meses después del primer kilómetro? Chemichalguys.com, por ejemplo, ha embotellado el brebaje, listo para quitarle años a la atmósfera de tu automóvil. Volkswagen, por su parte, regala a sus clientes perfumes para evocar distintos ambientes dentro del vehículo.

Nuestro olfato puede percibir más de 100.000 olores. Demasiados como para no jugar con ellos. Un aroma de toda la vida como el de pan recién hecho nos predispone a consumir en un supermercado. Es una vieja táctica dentro de las grandes superficies, que huela a bollería allí donde no la hay, a través de conductos de ventilación que lo expanden del horno a tu subconsciente. El olor a palomitas también es otro clásico del marketing. El 40% de los ingresos (según un estudio de la Universidad de Stanford) que genera su venta en las salas de cine es un porcentaje demasiado alto como para dejar que dependa exclusivamente del hambre de los espectadores: hay que inducir olfativamente a su compra incluso antes de que abonen la entrada. Una acción que la agencia Aromarketing, empresa que crea "logos olfativos", llevó al delirio durante la promoción de la película de los Simpsons en Estados Unidos: repartió en miles de cines unos ventiladores de mano con olor a donut (como el de la foto) para evocar en el público potencial algo más que la personalidad de Homer: su más íntimo deseo sensorial y gastronómico.

A cosas así se dedica Raúl Orellana. Este mítico dj español de los ochenta y noventa trabaja ahora para Mood Media, empresa pionera del marketing sensorial en España. Entre sus clientes, Mango, Camper o H & M. "La música y un buen equipo dentro de una tienda son muy importantes. Si consigues que la gente sienta buen rollo, ese ánimo predispone a comprar", asegura. Para Mango crearon tres canales distintos de música. Cada uno contiene entre 500 y 1.000 canciones para evitar el efecto looping. La base de datos de Mood Media es enorme. Entre 30 y 40 de sus empleados en todo el mundo se dedican a comprar los derechos de reproducción de decenas de temas a diario, pero sin imitar estrictamente la radiofórmula. "Las marcas piden que no haya éxitos de mercado. En el caso de Mango les aconsejamos dance, pop y también electropop moderno, pero también con toques ochenteros, porque el público es algo más adulto", explica. Desde Mango, Pilar Carriet confirma el éxito de la estrategia: "Los clientes llaman para que les digamos qué música pinchamos".

Sin embargo, Ángel Bravo, dueño desde hace 20 años de un céntrico Levi's Store en San Sebastián, avisa: "Lo delicado es saber regular el volumen. Una música alta atrae al cliente y le hace consumir rápido. Pero tampoco te puedes pasar". Según Santi Espina, de Mood Media, "la música no puede ser la misma en un banco que en un Bershka. En el primero se requiere algo tranquilo y a un volumen muy discreto, para contrarrestar el estrés que puedes tener cuando pides un crédito o una hipoteca. Pero en la otra tienes que pensar que las niñas se compran esa ropa para ir a la discoteca, así que prácticamente hay que hacerles bailar".

El Leroy Merlin de Rivas Vaciamadrid, abierto el pasado mayo, es uno de los pocos negocios en España que combina distintos estímulos sensoriales. En una misma tienda (de 14.600 metros cuadrados) conviven una música sutil (que acompaña sin molestar) con una buena disposición de los productos, más la recreación de ambientes olfativos. Cuando entras en la zona de baños, huele a limpio, como en uno recién fregado. Al pasar a la parte de decoración, el ambiente es floral y hogareño. Por último, en la zona de terrazas y jardines, el Leroy huele a césped recién cortado. Unos difusores colocados estratégicamente lo logran. "No es barato", dicen en la tienda sin especificar más, "pero la inversión vale la pena. Dicen que la experiencia olfativa afecta a un 20% de las compras. Queremos que el cliente esté a gusto".

¿Interés comercial o por el confort del cliente? Llamémoslo equis, porque viene a ser lo mismo. En Inditex (Zara, Bershka, etcétera), por ejemplo, se jactan de cuidar todos los detalles en sus tiendas en función del target al que van dirigidas, pero eluden la definición de marketing sensorial: "Lo importante es la colocación de los productos", aseguran en su departamento de marketing, y lo del uso de esencias ni se lo plantean. "Y es que en el mundo de la moda", opina Bravo, de Levi's, "los olores pueden ser delicados. Yo no los aceptaría. Se acabarían impregnando en la ropa". Para Maxi Iannini, de Aromarketing, su experiencia demuestra que "el uso de aromas sólo funciona directamente en alimentación, droguería, perfumería y cosmética. En el resto de sectores sólo contribuyen a aumentar la permanencia del cliente en la tienda. Aunque eso ya es bastante".

Aun así, las viejas tretas nunca pasarán de moda. "Nada podrá sustituir al arte de un buen vendedor", asegura Bravo. "Eso y un buen visual merchandising: colocar composiciones de producto, las mejores combinaciones de prendas para dar ideas a sus clientes". Vamos, que la comida entra por los ojos.