La inversión publicitaria no ha crecido desde el inicio de las cadenas privadas

La inversión publicitaria en televisión ha tenido un crecimiento cero desde 1989, antes del inicio de las emisiones de las cadenas privadas. Según un estudio de la empresa Nielsen-Repress, la inversión en 1991 fue de 196.104 millones de pesetas, mientras que en 1989 fue de 195.188 millones. Pese a ello, el número de anuncios en estos dos años se ha multiplicado 2,3 veces. En 1989 se emitieron 214.373 anuncios y en 1991 el número de inserciones publicitarias fue de 482.373. La competencia ha provocado una reducción del coste publicitario y la oferta por parte de las cadenas de importantes descuentos sobre las tarifas oficiales.

Según este informe de Nielsen-Repress, que será publicado a finales del próximo mes de abril, la inversión en publicidad en 1991, tomando como base las tarifas oficiales de cada una de las cadenas, es de 309.756 millones de pesetas, aunque aplicando los diferentes descuentos de cada canal la cifra real se reduce en un 40% aproximadamente, según los datos ofrecidos por las propias cadenas de televisión públicas y privadas.Esto quiere decir que la inversión se ha mantenido estable en dos años, a pesar de que el volumen publicitario ha experimentado un fuerte incremento. En este estudio se incluyen las inserciones publicitarias referidas a anuncios tradicionales, patrocios de programas -que resultan los más difíciles de cuantificar- y espacios de autopromoción patrocinados.

Las cadenas que ofrecieron mayores descuentos en 1991 fueron Tele 5 y Antena 3, cuyos ingresos reales son de aproximadamente la tercera parte de los ingresos calculados según las tarifas oficiales.

Tele 5 obtuvo unos ingresos de 105.080 millones de pesetas, calculados sobre tarifas oficiales, aunque con los correspondientes descuentos la inversión real fue de 38.900 millones y casi duplicó sus ingresos respecto a 1990. Antena 3 ingresó teóricamente 45.373 millones, pero la inversión real fue de 16.921 millones y multiplicó por más de tres sus ingresos en relación al año anterior.

Reparto

Todas las cadenas de televisión existentes en 1989 ingresaron por publicidad 195.188 millones de pesetas en 1989, de los que 27.436 millones correspondieron a las cadenas autonómicas.El resto eran ingresos de Televisión Española, que a partir de ese año ha tenido que repartir sus ingresos con el resto de las cadenas y que en el primer trimestre de este año ha comenzado también a ofrecer descuentos especiales.

La primera cadena de TVE tuvo unos ingresos publicitarios de 131.496 millones en 1989. En 1990 descendieron un 23% y en 1991 un 19%, con 82.868 millones. La segunda cadena ingresó en 1989 13.177 millones. En 1990 tuvo un aumento del 78% y en 1991 un descenso del 57%, con 10.168 millones de pesetas de ingresos.

Por cadenas, TVE-1 es la primera en ingresos por publicidad en 1991, lo que la convierte en la cadena más rentable considerada publicitariamente, puesto que acapara más del 40% de los ingresos.

Después se sitúa Tele 5, el conjunto de las autonómicas, Antena 3, La 2 y Canal +. Las cadenas autonómicas en su conjunto tuvieron en 1991 unos ingresos, globales de 29.422 millones de pesetas, de los que el 43% corresponden a TV-3 y Canal 33, seguidas de Canal Sur (17%), Telemadrid (16%), Canal 9 (13%), TVG (6%) y ETB (4%).

Como contrapartida al estancamiento en la inversión, el número de anuncios ha experimentado un crecimiento de más del doble en estos dos años, según el informe de Nielsen-Repress.

En 1989 se emitieron 214.373 anuncios en todas las cadenas; en 1990, 382.045, y en 1991, el número de inserciones publicitarias fue de 482.373. La cadena que más anuncios emitió en 1991 fue Tele 5 (102.546), seguida de Antena 3 (71.480), TVE-1 (32.409), La 2 (9.807) y. Canal + (7.960). Las cadenas autonómicas ofrecieron en

su conjunto 197.520 anuncios.

Tele 5 también se sitúa a la cabeza en tiempo de emisión dedicada a la publicidad, con 38.794 minutos en 1991, seguida de Antena 3 (28.521), TVE1 (14.119), La 2 (3.553) y Canal + (2.845). El conjunto de todas las cadenas emitió 175.614 minutos de publicidad, de los que aproximadamente la tercera parte (65.453) corresponde a las autonómicas. De estos canales, los que dedicaron más tiempo a los espacios publicitarios fueron TV-3 y Canal 33 (un 28% del total de las autonómicas), seguidos de Canal 9 (19%), Telemadrid (18%), Canal Sur (12%), ETB (12%) y TVG (10%).