El 78% de los españoles considera necesaria la publicidad y el 58% cree que le falta veracidad

Por encima de estas consideraciones, el consumidor español ha respondido al estímulo publicitario gastándose 14,5 billones de pesetas en 1983 -prácticamente, todo el dinero de que dispone- en la compra de bienes y servicios. Éstos y los datos que siguen pertenecen a los propios estudios de la agencia J. Walter Thompson, al Estudio General de Medios, Instituto Nacional de Estadística, Instituto Nacional de Publicidad, Oficina de Justificación de la Difusión y otras entidades privadas.

El incentivo publicitario que acompañó, ilusionó o condicionó -según las distintas perspectivas de análisis- a los españoles en 1983 costó a las empresas fabricantes de productos 215.000 millones de pesetas. Es decir, ésta es la cifra que las empresas se gastaron en publicidad el pasado año. El 26,5% de estos recursos se distribuyeron en la publicidad de los periódicos diarios, el 23,7% a través de la televisión, el 12,1% en las revistas, el 10,1 % en la radio, el 3,2% en el exterior, el 1 % en cine y el 23,4% en otros medios (directa, promociones, correo, buzones, avionetas, pantallas gigantes).

Millones de mensajes

En un año los consumidores españoles han podido tener acceso o se han visto invadidos por algunos de los tres millones y medio de mensajes publicitarios que fueron pagados con ese dinero. Estos mensajes encontraron su soporte preferentemente a través de las páginas de los periódicos diarios (25% de su espacio útil) y de las revistas (11 % de su espacio) y ocuparon menos del 5% del tiempo de programación de todas las televisiones que existen en el Estado.Los sectores de consumo preferidos por la publicidad fueron en este mismo período la alimentación (15,3%), los transportes, sobre todo los automóviles (11,7%), la belleza e higiene (9%), bebidas (8,9%), finanzas y seguros (7,1%), educación (7%), comercio (6,6%), limpieza (6,2%) y servicios públicos y privados (3,7%).

El ocio y el tiempo libre están consolidando y ampliando otros mercados, como la fotografía, el vídeo y la música de alta fidelidad, los juguetes, los libros, las revistas y el turismo. La higiene, la belleza y el cuidado personal ocupan un puesto importante a la hora de planificar la publicidad, lo mismo que la utilización y, sobre todo, el cambio -"obligado por la sugestión de lo nuevo"- de los automóviles.

Los programadores de la publicidad operan sobre una población de 38 millones de habitantes, de los que el 27,8% tiene menos de 15 años. La población activa se estima en un 34,8%. De éstos, en el sector servicios está ocupado el 48%; en la industria y la construcción, el 33,9%, y en la agricultura, el 18,1%. Además, casi el 20% de la población se concentra en cinco áreas urbanas: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza.

Las posibilidades de penetración de los mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación son claras, si anotamos que el 97,5% de los hogares españoles tiene uno o más aparatos de radio que el 93,6% tiene televisión en blanco y negro o en color, y que cada 100 habitantes leen 8,5 ejemplares diarios de periódicos. Estos datos pueden completarse con otros significativos: el 49,2% de los hogares dispone de uno o más automóviles, el 40,3% tiene máquina fotográfica, el 31,7% tiene magnetófono, el 20,6% tiene tocadiscos y sólo el 2,3% dispone de vídeo.

La fiebre por comprar

Todo este conjunto de datos básicos ha sido sin duda tenido en cuenta por las principales marcas a la hora de invertir en publicidad. La que más se ha gastado ha sido El Corte Inglés, con 1.951 millones de pesetas. Le siguen Seat, con 1.342 m illones; Renault, con 1.104 millones; Danone, con 1.009 millones; Ford, con 939 millones, y así sucesivamente, por orden descendente, Talbot, Galerías Preciados, Deuda Pública, UCD, Bimbo, Opel, Renfé, Citroën, Nescafé y Codorniu.Algunos especialistas relacionan la publicidad con el fenómeno que ha hecho que la compra de bienes y servicios se haya convertido en un fin en sí misma. En su afán de consumir el ciudadano se endeuda de tal manera que le es imprescindible el acudir a las entidades de crédito. Los responsables de estas entidades lo saben y por eso también se anuncian.

Sin embargo, expertos de J. Walter Thompson explican que no hay que atribuir todo el mérito a la publicidad. "En el fondo", señalan estos técnicos, "tenernos un público agradecido que va a seguir el consejo que le da la publicidad, aunque la calidad de sus mensajes no sea la mejor. Porque le decimos que compre, y al público le gusta comprar. Por una parte, porque tiene necesidades que satisfacer, y por otra, el mero hecho de comprar es ya una satisfacción que levanta el ánimo y descarga tensiones. La compra deja de ser un medio para adquirir productos más o menos necesarios y se convierte en un fin en sí misma. No obstante, tenemos que evitar caer en el error de pensar que el consumidor es una máquina de comprar que adquiere indiscriminadamente todo lo que le ofrecen".

Por encima de los reparos que, según estudios del Instituto Nacional de Publicidad y de la propia agencia Walter Thompson, ponen los consumidores a la publicidad, su respuesta es aceptablemente favorable. El 78% de la población pensaba en 1981 que la publicidad era necesaria; el 85% cree que tiene aspectos buenos o aspectos buenos y malos; el 75% opina que es bueno que la publicidad haga comprar más; el 67% piensa que favorece el desarrollo de las empresas, y el 84% cree que crea puestos de trabajo.

Comparados estos datos con los de otro estudio de similares características realizado en 1976, se aprecia que las actitudes negativas sobre la publicidad se acentúan, (sobre todo en lo referente a falta de veracidad, infravaloración de la inteligencia del público y encarecimiento de los productos), mientras que los aspectos positivos descienden. Pero no obstante este encarecimiento, el 52% prefiere, por ejemplo, la publicidad antes que un impuesto sobre el uso y disfrute de la televisión y la radio.