El sueño americano 2.0

Una fría y lluviosa noche de Chicago en abril de 2009, la estadounidense Amy Korin decidió pedir una pizza. El repartidor llegó tarde y con el pedido equivocado. Korin descargó su frustración en una red social, Twitter para ser exactos. "En cuestión de segundos", recuerda, el dueño de la tienda, Ramón DeLeón, se puso en contacto con ella, le aseguró que una nueva pizza llegaría enseguida y filmó una disculpa personalizada que colgó a la mañana siguiente en la red y que ha sumado ya más de 17.000 visitas. "Quedé impresionada", recuerda Korin.

Impresionarla es difícil. Amy Korin ha diseñado la estrategia en redes sociales de empresas como Procter & Gamble y General Motors. Al otro lado de la línea estaba DeLeón, descendiente de inmigrantes mexicanos, que es otro estratega en redes sociales, pionero del uso de Internet en sus empresas y conferencista del tema alrededor del mundo. Pero DeLeón no obtuvo su conocimiento en una universidad. Comenzó hace 24 años como repartidor de pizzas a media jornada en Domino's y ahora es dueño de siete tiendas en su Chicago natal.

Pero el camino no fue fácil. "Me despidieron antes de comenzar a trabajar". Cuando se presentó el primer día de trabajo, su jefe lo mandó de regreso a casa por no llevar un cinturón. Consiguió el primero que vio —"uno muy feo", recuerda entre risas— y ahí aprendió "la importancia de presentarse frente al cliente".

Desde entonces utiliza la tecnología a su favor. En los inicios del teléfono móvil, lo utilizaba para llamar cuando nadie respondía. Pronto le llamaron directamente. Su eficiencia hizo que un día su jefe le pidiera que abriera la tienda pues el encargado llegaría tarde. "No sabía nada, ni cómo preparar la pizza. Ese día aprendí que, independientemente de la tarea, es importante comprender el funcionamiento entero del trabajo".

Unos años después, abrió la primera de sus siete tiendas en Chicago. Y ahí comenzó a utilizar la web a su favor. En 1994 comenzó a utilizar la mensajería instantánea para estar en contacto con sus clientes. En 1998 programó la página de su tienda para que los clientes pudieran hacer pedidos en línea, siete años antes de que el corporativo de Domino's lo hiciera. Y cuando las redes sociales irrumpieron, consiguió una cuenta en Facebook en 2004, cuatro años antes de que estuviera abierto a todo el público y no solamente para estudiantes de universidades. Todo con el mismo objetivo. "Lo más importante es que no se trata de entender las redes sociales como algo extraño, sino como una herramienta para acercarse a los clientes", comenta. Su incursión en Facebook le permitió acotar su nuevo público: los estudiantes universitarios. "Sabía que los pedidos serían entre las diez de la noche y las tres de la mañana y sabía que tenía que estar disponible".

Su experiencia permitió gestionar una crisis corporativa que su empresa enfrentó con un escándalo en Internet. En abril de 2009, los empleados de una tienda en Carolina del Norte subieron un vídeo a YouTube en el que manejaban los alimentos con poco cuidado higiénico. "En cuanto me llegaron las primeras alertas pensé: Tsunami. Mandé un correo electrónico al corporativo y fui a la tienda. Ni una rueda de prensa en Times Square nos podía salvar de eso. Para apagar un incendio en redes sociales, necesitas agua de redes sociales. Comencé a contestarle a la gente, abrí un blog y subí todos los informes del Departamento de Sanidad [de EE UU] sobre mis sucursales". Sus tiendas, según un estudio de la empresa, apenas resultaron dañadas por el escándalo y mantienen el récord de mayor crecimiento en Estados Unidos.

DeLeón afirma que el secreto está "en los pequeños detalles". Las redes sociales, afirma, son un vehículo para personalizar el servicio. "La gente no espera que una marca les vaya a responder. No es lo mismo acercarse, que te identifiquen y que sepan que estás ahí".