"Los madrileños no arriesgan"

La multinacional sueca que un buen día cambió el aspecto de los hogares de medio mundo ha cumplido 15 años en España. Por eso este año está que tira la casa por la ventana: una exposición, propósitos de expansión, descuentos...

Entramos en el mundo Ikea por una de sus principales puertas: la sucursal de San Sebastián de los Reyes. Y nos acompaña Lorenzo Meazza, uno de los responsables de la imagen de la marca, un empleado atípico, entre otras cosas, porque se sale del guión y cuenta con toda naturalidad qué tiene y qué no tiene de Ikea: "El 90% de mi casa no es de Ikea, solo lo son las habitaciones de los niños". Y confiesa que también compra en la competencia.

El control de seguridad se parece más al del aeropuerto de Barajas que al de una firma conocida por las imágenes amables que emplea en su comunicación. Antes de entrar a los espacios privados, una empleada encerrada en una centralita que parece del Ministerio del Interior comprueba el DNI que han solicitado con algunos días de antelación.

"En Madrid gustan los sofás con respaldo alto, algo no muy moderno"

"En España, el dormitorio es el espacio donde más tiempo se pasa"

En el interior está "la cantina" donde los empleados comen por dos euros el mismo menú que los clientes. Aquí también se toma café y se charla. Todo es blanco y funcional. El diseñador lo llama cosy (acogedor). "En todos los lugares queremos comunicar el espíritu escandinavo, e intentamos renovarlo cada dos o tres meses", puntualiza el diseñador italiano, un profesional curtido en medio mundo, que aterrizó en Ikea ya hace ocho años.

Lorenzo Meazza estudió en la prestigiosa Escuela Politécnica de Milán, ciudad donde nació en 1973. En Ikea de Madrid lleva dos años y medio, aunque en realidad se reparte por las 13 tiendas que han colonizado el país. Lo cual le permite, asegura, definir Madrid con cierta distancia: "Es conservadora, monumental. Y ese discurso conservador se percibe en todo, en la moda, en el diseño". En esta conclusión hay unas dosis de intuición, pero también algún dato empírico. Meazza presume de que la empresa sueca es pionera en los estudios de mercado que sacan conclusiones en las que se mezclan economía, sociología, bastante psicología y alguna que otra obviedad.

En Madrid, según las curiosas cifras que maneja Ikea, el 50% de la población es "moderna" y el otro 50% "conservadora". La casa tipo tiene 80 metros cuadrados que se reparten en: un salón, dos dormitorios -uno matrimonial y otro para los niños-, dos baños y la cocina. En esta siempre aparece, observa el diseñador, un pequeño trastero: "Algo superespañol".

Otro dato, este en el capítulo de las obviedades: en Madrid la gente suele salir mucho más que en otros países, como Suecia, por ejemplo. Lo cual tiene sus repercusiones. Si el salón-comedor es el lugar principal en países de otras latitudes, en Madrid no. En Madrid se sale mucho, se picotea, se come y se cena fuera, de manera que el salón pierde importancia. Conclusión: aquí el rey de la casa es el dormitorio. "Es el lugar donde al final se pasa más tiempo y el que representa la privacidad", explica Meazza, un tipo entusiasta y expresivo. "Por eso, el dormitorio suele estar más desordenado que el salón o la cocina que es lo que más se enseña a los invitados".

¿Cómo se traduce eso en las ventas? En la cocina, que suele ser pequeña, triunfa el blanco y las cosas con mucho brillo, detalla el diseñador. Entrando a la derecha, dice, están todas las funciones; a la izquierda, una pared "normalmente triste" con una mesa.

Curiosamente, cuando se le pregunta por el dormitorio (recuerden: es el rey de la casa en España) responde que los estudios "tienen que afinar más". No hay datos solventes. En todo caso, sí saben que la gente no quiere que ese lugar tan privado parezca un hotel. Con los sofás sí lo tiene más claro. En Madrid lo prefieren con respaldo alto ("algo difícil de lograr, porque no es moderno", precisa). A la vista de todo esto, Maezza lanza su veredicto: "Definitivamente, los madrileños no arriesgan".