La información viaja "inesperadamente" despacio en las redes sociales, según un estudio

La información en las redes sociales viaja a un ritmo "inesperadamente lento, con la excepción de algunos eventos masivos", según un estudio realizado por investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y publicado en la revista Physical Review Letters que analiza cómo influye el comportamiento de los internautas en la propagación de datos en la Red. Así, la difusión de información en las redes sociales, "algo de vital importancia en campañas de comunicación y marketing o diseminación de rumores y virus, por ejemplo", está fuertemente determinada por la "gran heterogeneidad que tienen los internautas en su tiempo de respuesta", tal y como explican los investigadores.

Según el estudio, los modelos tradicionales suponían que los internautas respondían aproximadamente en un día y que, por tanto, la velocidad de transmisión de la información era de un día. Sin embargo, esta investigación, basada en un experimento real de IBM para observar y cuantificar la propagción de información comercial en redes sociales, señala que se produce a dos velocidades debido a la actividad de los usuarios. "Los que responden muy rápido a los correos, adictos a la tecnología conectados en todo momento, son los responsables de que determinados rumores o campañas se extiendan velozmente por internet", indica el profesor Esteban Moro, del departamento de Matemáticas de la UC3M y autor del estudio junto al manager de marketing interactivo de IBM para Europa, José Luis Iribarren.

De esta forma, "si la información es tan interesante que llega a mucha gente, la difusión se acelera porque esas personas redirigen rápidamente el mensaje", lo que explica por qué algunos virus de ordenador se extienden por e-mail rápidamente en cuestión de horas, a pesar de que el tiempo de respuesta es de un día. Sin embargo, "si la información no es tan interesante", la difusión se ralentiza porque "está controlada por aquellas personas que tardan mucho en responder, lo que provoca que algunos rumores o informaciones queden latentes en las redes sociales mucho tiempo después de su lanzamiento".

Modelos matemáticos que predicen el impacto del mensaje

Los modelos matemáticos que han creado estos investigadores permiten explicar por qué tardan tanto en funcionar las campañas de marketing viral e incluso valorar el posible impacto de las mismas. "Con esta experincia hemos sido capaces de predecir, con un margen de error mínimo, a cuánta gente le va a llegar la información y el tiempo en que les va a llegar; es la primera vez que damos modelos cuantitativos para poder predecir lo que pasa", afirma Moro. Esto permite llevar a cabo una modelizción matemática de las campañas de marketing viral mediante procesos de ramificación.

Para obtener estas conclusiones, los promotores del estudio analizaron los resultados de una campaña de marketing viral de IBM diseñada por Iribarren en la que participaron más de 30.000 personas de 11 países europeos y que consistía en el modelo clásico de recomendación a un amigo. De esta forma, se anunció un boletín de noticias de la propia compañía para que la gente se suscribiera a través de un formulario que, tras ser cumplimentado, incluía la opción de recomendar esa suscripción a otra persona. Para aumentar este paso de recomendación se hizo un concurso en el que se sorteaba un portátil entre aquellos que hubieran pasado la información.

Esta campaña también ha servido para constatar cómo los ciudadanos de los países mediterráneos, especialmente de España e Italia, se muestran más receptivos a la hora de aportar sus datos personales en este tipo de formularios que los nórdicos, mucho más reacios a estos requerimientos online.