"Queremos facturar 1.000 millones en cuatro años"

Como ejecutivo, Miguel Ángel Merino (Madrid, 1959) es una rara avis. En una época en la que los altos cargos cambian de trabajo a velocidad de vértigo, él representa eso que antes se llamaba un "hombre de la casa". Lleva desde 1995 vinculado a Línea Directa Aseguradora, propiedad de Bankinter. Tramitó el primer parte de la historia de la firma de seguros, que aún conserva enmarcado en su despacho, correspondiente a un Mazda 323 de 1989 con cobertura a todo riesgo. "Todavía me acuerdo de los aplausos de mis compañeros y de cómo el cliente, extrañado, al otro lado del teléfono, se preguntaba qué estaba sucediendo", asegura 15 años después. Una de las personas que aplaudía era María Dolores Dancausa (nueva consejera delegada de Bankinter), a quien acaba de sustituir en la dirección de Línea Directa. Y lo hace combinando novedad y tradición. Lo primero llega con el lanzamiento de un seguro para camiones y maquinaria agroindustrial. "Somos la primera aseguradora de negocio directo que entra en este segmento. Tenemos previsto dar cobertura este año a 3.000 vehículos a partir de una prima media de 500 euros", revela. Y lo segundo, desde las líneas maestras que esbozan su gestión.

"Internet es la base de nuestra eficiencia. Buscamos el autoservicio"

"Probablemente, algunas firmas pequeñas deberán fusionarse"

"Somos la primera aseguradora directa en lanzar un seguro para camiones"

"La forma de crecer es atrayendo clientes de otros competidores"

Pregunta. La etapa de María Dolores Dancausa ha sido muy exitosa. ¿Con qué recetas propias llega al cargo?

Respuesta. Apuesto por la continuidad. María Dolores ha sido consejera delegada durante los dos últimos años y fue un éxito rotundo. En este sentido, soy continuista.

P. Los rumores han sido insistentes en las últimas semanas, sobre todo tras la salida de Dancausa. ¿Está en venta Línea Directa?

R. Rotundamente, no. María Dolores Dancausa ha dicho en varias ocasiones que Línea Directa es una apuesta estratégica del banco, que es un valor seguro y que no se vende.

P. En un panorama económico complicado y dentro de un sector con cifras negativas, ustedes han crecido un 3,6%. ¿Se conforman?

R. El crecimiento ha sido todo un éxito. Si tenemos en cuenta que el sector lleva varios años decreciendo, que no se venden coches, que el parque de vehículos está cada vez más anticuado y que los clientes migran a productos básicos, haber crecido como lo hemos hecho es todo un logro. Además, somos la tercera compañía del ramo de autos con mejores beneficios del sector. Y las dos primeras son empresas mucho más grandes que nosotros, pero que han crecido a tasas más modestas.

P. Cómo cambian los tiempos. Hasta hace poco, si una aseguradora no presentaba a la Junta de Accionistas crecimientos de dos dígitos parecía que su gestión era un fracaso...

R. Vivimos tiempos muy complicados. Para que se haga una idea, en lo que llevamos de trimestre, teniendo en cuenta que la dependencia del sector asegurador de la venta de vehículos es enorme, se ha vendido a particulares un 46% menos que el año pasado. Pero lo bueno es que la cuota de mercado de automóviles nuevos de Línea Directa ha pasado del 8% al 12%.

P. En un mercado tan maduro y difícil, ¿cómo se crece? ¿A base de quitarle clientes a la competencia?

R. El parque de vehículos se está manteniendo estable. No crece. La única forma de hacerlo es atraer clientes de otros competidores. Nosotros partimos con una ventaja sustancial: el negocio de hogar está siendo un éxito. El 45% del crecimiento de la compañía corresponde a este segmento. En apenas tres años, desde su puesta en marcha tenemos 200.000 clientes y la división va a alcanzar el break-even [nivel donde se igualan ingresos y gastos].

P. ¿Volveremos a ver una guerra de precios en la industria?

R. Nosotros no hablamos de guerra. Lo que ha habido es una reacción de los competidores ante el modelo directo, que, indudablemente, es un éxito. Es más eficiente, da mejor servicio y el contacto con el cliente resulta más estrecho. Esto hace que las compañías tradicionales reaccionen.

P. ¿Qué áreas de la compañía tienen mayor capacidad de crecimiento?

R. Sin duda, hogar, porque es más pequeña. Es un negocio complejo, ya que no es un seguro obligatorio y ahora mismo la gente no está pensando en gastarse el dinero en algo que no lo es. Pero también es cierto que hay miles de hogares sin asegurar. Tenemos un campo y unas perspectivas enormes.

P. Manejarlo tiene que ser un desafío...

R. Cierto. A nosotros nos gustan los retos. Nos metimos a asegurar motos cuando nadie lo hacía. Y conseguimos que fuera un negocio rentable y que todo el sector se fijara en él, cuando nunca le había hecho caso.

P. Ha hablado de hogar, coches, camiones... ¿Pueden entrar en nuevas áreas?

R. Primero queremos consolidar hogar, pero algo que encaja con nosotros podría ser salud. De momento no hay nada.

P. ¿Qué papel desempeña el canal de Internet en el futuro de la compañía? ¿Está aumentando frente al total de las ventas?

R. El 60% de nuestras cotizaciones [solicitudes de precios] se hacen por Internet. Es un canal al que damos muchísima importancia porque es la base de nuestra eficiencia, que es conseguir el autoservicio. O sea, que el cliente gestione por sí mismo el seguro, la cotización, la póliza, el siniestro. Será un canal que crecerá bastante.

P. La inversión publicitaria es un elemento vital para su empresa. ¿Van a aumentar esta partida?

R. Nos gastamos mucho dinero en publicidad al año: unos 48 millones de euros. Y este ejercicio la inversión aumentará el 10%. Pero se debe a que estamos promocionando hogar.

P. Con los requisitos de capital que plantea Solvencia II, ¿cree que habrá concentración de pequeñas y medianas aseguradoras?

R. Probablemente, algunas firmas pequeñas deberán fusionarse. No cumplirán la ratio de solvencia y tendrán que ser absorbidas. Pero Línea Directa no está en esta batalla porque el desarrollo se conseguirá a través de nuestro propio negocio. Somos muy ambiciosos y será un crecimiento póliza a póliza, a través de Internet y de la publicidad. Ya somos la quinta compañía del ramo de automóvil. Sin embargo, nuestro objetivo es estar entre el top 10 de las empresas del ranking de no vida y facturar más de 1.000 millones de euros.

P. ¿En qué plazo?

R. En cuatro años.

P. Suena muy ambicioso, pues el año pasado facturaron 685 millones.

R. Estamos acostumbrados a serlo. En 15 años hemos conseguido casi dos millones de clientes. Nuestro potencial es enorme. -