Una misión: lograr que el corazón del comercio pueda latir al unísono

Un cliente que lo quiere a un clic. Un cliente que no se lo compra si no lo prueba antes. Un cliente que quiere pagar una experiencia personalizada. Un cliente que solo busca una transacción rápida y efectiva. Y, a lo mejor, todos estos clientes descritos son, en realidad, una misma persona. La posibilidad de cómo efectuar una compra de un artículo se ha multiplicado. Hay casi infinitos caminos para llegar al objeto/servicio de deseo que han nacido en el universo online. Pero también sigue existiendo, para muchas grandes marcas, un gran volumen de ventas que suceden in situ, en la tienda física. Y al existir todas estas maneras de bombear el caudal económico de la actividad comercial, existe también el riesgo del colesterol a gestionarlas: incomunicación de equipos humanos, incomunicación de equipos técnicos y riesgos de fraude online por la creciente amenaza del cibercrimen.

La misión (y visión) que se autoimpone Adyen es hacer que este corazón del comercio lata al unísono a través de todas las posibles vías donde puede producirse este encuentro. Y es una visión que tiene nombre y apellidos: comercio unificado. “Es una evolución de lo que antes llamábamos comercio omnicanal: la posibilidad para el usuario de adquirir el producto de una marca por múltiples vías. Esa experiencia, para el cliente, ya era buena en el multicanal. Nosotros incidimos en el otro lado, en el del comercio, ofreciendo una serie de sistemas únicos que homogeneizan la gestión de las compras de una marca, venga la compra de donde venga ¿Qué significa esto? Que al final es mucho más sencillo, mucho más escalable y mucho más automatizado”, explica Juan José Llorente, country mánager para España y Portugal de Adyen.

Cliente y empresa, juntos

¿Por qué aporta tanto valor a las compañías unificar sus canales de venta? Hay dos grandes motivos que integran a los dos actores de cualquier transacción: cliente y empresa. Desde el lado del cliente, la percepción del cambio será mucho menor. Pero, tal vez sin que él lo perciba, el servicio que recibe es de mucha mayor calidad porque, al otro lado, la empresa tiene conectados todos sus canales y servicios con sistemas únicos, lo que le permite un conocimiento exhaustivo sobre cada tipo de cliente y, lo más crucial, que esa información sea coherente y compartida por todas las posibles vías comerciales de una empresa: su dimensión online y sus tiendas físicas. “Por poner un ejemplo gráfico: en la omnicanalidad tú compras online un producto y luego te vas a una tienda física y lo devuelves. Pero lo que hay detrás de ese servicio es una operación manual de la persona en tienda, que se pasa entre 5 y 10 minutos cogiendo la mercancía, conectándose a Internet para hacer la devolución, cambiando el inventario… Es decir, pierde este tiempo para que los sistemas se hablen. En el comercio unificado esto está totalmente automatizado. Los sistemas son únicos y se intercomunican entre sí”, detalla Llorente.

Es una evolución de lo que antes llamábamos comercio omnicanal: la posibilidad para el usuario de adquirir el producto de una marca por múltiples vías

Juan José Llorente, country mánager para España y Portugal de Adyen

Esos 10 minutos por persona no parecen mucho. Pero son 10 minutos por transacción. “En el contexto actual, especialmente por la pandemia, se han multiplicado las compras online. Si antes tenías tres devoluciones, ahora tienes 30 y el mismo personal para gestionarlas. Se convierte en inviable si no tienes un sistema de comercio unificado”, asevera Llorente. Esta necesidad se plasma en datos. En el Informe Adyen del Retail 2022, presentado en el Espacio WOW de Madrid en noviembre del año pasado, la compañía presentó unas cifras que confirman que la digitalización es ya mayoritaria: el 67% de los retailers en España priorizan una estrategia de digitalización. Es decir, se someten a la omnicanalidad, porque Internet es ya en sí misma una cantera inagotable de posibilidades de compra. Por tanto, se ven en la necesidad de unificar su gestión de dichas compras.

De cara al futuro cercano, Llorente apunta algunos sectores que a buen seguro explotarán todas las posibilidades del comercio unificado. “Por un lado, el sector de la energía es el que va más lento, pero el que tiene más margen de mejora para esta estrategia de poner al cliente en el centro de una experiencia unificada. Por otro, tengo muchas expectativas de las experiencias que nos van a dar a corto plazo los sectores del turismo y el retail, que en España suponen una parte enorme en el PIB. Me encantaría comprobar que tendremos referentes a nivel mundial en experiencia de hoteles”, apostilla el ejecutivo de Ayden.

Los datos, desde luego, parecen darle la razón: en 2022, los 25 millones de euros que el Ministerio de Turismo anunció para ayudar a la digitalización del sector fueron todo un éxito de convocatoria, pues fueron solicitados por 168 empresas del sector.