Gloriaca

Artesanía y cultura que conquista a las ‘influencers’

Gloriaca, fundada en Murcia por tres generaciones de mujeres de una misma familia, triunfa con sus bolsos inspirados en la etnografía de la región. Su apuesta por las redes sociales y la venta a través de su web y de plataformas como Correos Market la han colocado a la vanguardia de las pymes de un sector, el de la marroquinería española, que ha recuperado el vigor de su producción, alcanzando en 2021 los 2.239 millones de euros

Desde que eran pequeñas, sabían que, en el momento cumbre de cualquier película —en la frase previa al beso o a la revelación final, por ejemplo—, siempre sonaría aún más fuerte el entrechocar del émbolo contra el pie del prensatelas, haciendo imposible conocer el desenlace. Las hermanas Susana y Gloria Olmos crecieron, dicen, con el ruido de la máquina de coser como perpetuo telón de fondo. Su madre, costurera, siempre se sentaba pegada a ella. Por eso, en un momento laboral complicado y mientras se recuperaban de una cirugía —Susana, de una melopatía cervical que le paralizaba el lado izquierdo; Gloria, de una endometriosis—, tuvieron un impulso: Gloria comenzó a diseñar bolsos inspirados en la etnografía de su tierra, Murcia, y Susana la retó: “Si te lo tomas en serio, con esto creo una marca”. Así fue como en 2012 nació Gloriaca, una pyme que, 10 años después, ha conseguido que actrices, influencers y presentadoras adoren sus bolsos.

Susana y Gloria trabajaban juntas en una tienda de moda así que, durante la convalecencia, la idea de emprender juntas brotó como una salida lógica. Fue la madre de ambas quien cosió el primer bolso diseñado por Gloria, compuesto con retales de varias pieles, flecos de seda y remates textiles inspirados en el traje huertano de Murcia. Era, todavía, un puro divertimento. Pero las amigas que iban a visitarlas les dieron la idea: “¿Dónde podemos comprarlo?”. A partir de ahí se abre un camino, los 10 años de crecimiento y consolidación de Gloriaca hasta hoy, que se explica desde la justa combinación de valentía, prudencia y buen hacer de sus integrantes: “La primera gran decisión, a los pocos meses de empezar, fue comprar una máquina de coser para pieles. Costaba más que el alquiler mensual de casa y tuvimos que elegir entre pagar una cosa u otra. Pero pudimos pasar de fabricar un bolso al día a tres y, sobre todo, los acabados comenzaron a ser completamente profesionales, algo fundamental porque no forramos el interior de los bolsos: así se aprecia su calidad y factura, sin trampa ni cartón”, cuenta Susana.

Fue Susana quien, tomando como referentes a los ilicitanos fundadores de Hawkers, la marca de gafas de sol conocida en todo el mundo, tuvo clara la apuesta por una fuerte presencia de la empresa en línea y en las redes sociales: “Además, para construir nuestra web y nuestra identidad digital, quise apoyarme en otros emprendedores españoles”, añade. La visibilidad lograda posibilitó que una productora del filme Perdiendo el norte contactara con ellas: quería un gloriaca para la protagonista, Blanca Suárez. “Diseñamos una bandolera con el asa más larga y cruzada, pero manteniendo su esencia murciana”. Al principio, vendían tan solo piezas únicas y se apoyaban, para la distribución, en tiendas multimarca de toda España, más de una treintena. Luego, empezaron a diseñar ediciones limitadas de unos 30 bolsos: “La gente se acercaba y nos decía: ‘Quiero uno como el de Blanca Suárez o el de Ariadne Artiles’. ¡No podíamos tener solo un ejemplar de cada modelo!”, explica Susana. Además, optaron por confiar en la venta directa y en plataformas digitales como Correos Market, destinada a productores locales y desde la que se publicitan, venden y distribuyen a cualquier punto de España.

La garantía del ‘hecho a mano’ español

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Ese hecho a mano inscribe la producción de Gloriaca dentro del sector de la artesanía que, según un informe de KPMG, mueve en España 6.049 millones de euros al año. En las conclusiones de este estudio, el responsable de Consumo y Distribución de esta firma, Enrique Porta, expone que, “por la excelencia y la reputación del hecho a mano en España”, es una industria de pleno futuro, con potencial “para fijar población rural y llegar de forma sostenible a consumidores de todo el mundo”. Y, dentro de ella, destaca la marroquinería que, hoy, supone un tercio de toda la producción artesanal en España.

Por una cuestión de diseño y calidad, nuestros bolsos son cada vez más demandados en un mercado internacional en el que Italia sigue dominando cuantitativamente, pero ya no cualitativamente
Fernando Gutiérrez, secretario general de Asefma (Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería)

Las dificultades de un sector

En España, solo se fabrica marroquinería de las mejores calidades; hace años dejó de manufacturarse mercancía de gamas inferiores, según explica Fernando Gutiérrez, secretario general de Asefma (Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería). Sin embargo, como indica el análisis publicado por KPMG, el sector adolece de “una grave falta de valoración y reconocimiento social, del desconocimiento de su impacto, de un insuficiente apoyo económico e institucional y de una limitada imagen de marca”. Las consecuencias de estos déficits repercuten en que el mercado interno no crezca: no compramos bolsos hechos en España. Y, por ende, los pequeños manufactureros (que suponen el 84,14% del sector) tienden a “preferir fabricar para terceros, opción menos arriesgada, aunque se reduzcan drásticamente sus márgenes de beneficio”, arguye Gutiérrez.

Gloriaca nació contrariando esa tendencia: logró crearse esa imagen de marca que reclama KPMG. Sin embargo, ahí comenzaron dificultades de otro tipo: “Tan pronto nos hicimos célebres, comenzaron las copias. Y, por más que registremos cada modelo en la oficina de patentes y ganemos juicios, las imitaciones no paran, y nos hacen un daño gigante”, se quejan las hermanas Olmos. Dice Gutiérrez desde Asefma que, aunque resulta imposible poner una cifra al perjuicio que ocasiona el mercado de falsificaciones en España, la Cámara de Comercio Internacional lo estima en todo el mundo en torno a los 200 o 300 mil millones de euros al año. Otro dato: más de un 40% de las incautaciones de mercancía ilegalmente copiada que hace la policía española al año son de marroquinería…

A estos obstáculos, hay que sumarle algunos de otra índole, añaden las hermanas Olmos: “El impacto de organizar una exhibición de mis productos o un evento de moda en Murcia o en Madrid o Barcelona no es el mismo; no tiene el mismo retorno. Y carecemos de las infraestructuras para paliar ese escollo”, cuenta. Se refieren, por ejemplo, a las posibilidades que les brindaría el poder viajar a la capital en un AVE, ida y vuelta en un mismo día, para hacer allí negocios sin necesidad de alejarse en el día a día de la tierra que orgullosamente representan sus bolsos.

A pesar de que, como señala Gutiérrez, resulta complejo el proceso para empresas pequeñas que no siempre pueden hacer inversiones a ese respecto, el informe de KPMG concluye que las enormes posibilidades de desarrollo y de alcanzar a nuevos perfiles de consumidores del sector español del bolso pasa por “preservar su creatividad y fuerza expresiva” y, sobre todo, por su digitalización. Un reto para una industria de futuro que deberá afrontar la generación que está tomando el relevo a los que ya lograron la inconmensurable labor de colocar en la cima mundial la calidad de nuestra artesanía. El desafío deberá poder pelearse desde cualquier punto de España, incluidas sus zonas rurales, para lo que deberá contar con un fuerte apoyo en su presencia en internet, en la constante innovación tecnológica, en el trabajo conjunto entre los sectores público y privado y en la palanca que suponen plataformas de exhibición, venta y distribución a nivel nacional como Correos Market.

Créditos

Redacción: Alejandro Martín

Coordinación editorial: Francis Pachá

Fotografía: Alfonso Durán

Diseño: Juan Sánchez

Maquetación: Belén Polo

Coordinación de diseño: Adolfo Domenech